La recomendación de lecturas entre usuarios de TikTok está aumentando la venta de libros, pero sobre todo de literatura comercial.

Que la gente está pegada a las pantallas y ya no lee libros es una frase recurrente para describir la situación del sector editorial. Sin embargo, las cifras de ventas de libros en 2021 publicadas por NPD BookScan parecen mostrar todo lo contrario: en EE.UU., las ventas de libros impresos fueron de 825,7 millones, el nivel más alto desde que BookScan comenzó a recopilar datos en 2004. Pero lo más sorprendente es una de las posibles razones de este aumento: “Booktok”. Las recomendaciones y descubrimientos de futuras lecturas se obtenían hasta hace relativamente poco de los clubs de lectura entre amigos, del paseo semanal a la librería del barrio o de la sección cultural de un diario. Con el nacimiento de YouTube se hizo popular “BookTube”, el rincón literato de esta plataforma, que consiste en vídeos más o menos extensos –la mayoría ronda los veinte minutos– en los que se comenta de forma personal y cercana los libros leídos. Después vino “Bookstagram”, como se puede deducir por el nombre, anidado en la red social Instagram, en la que –mediante fotos y vídeos más cortos– se compartía la pasión por la lectura. Tanto “BookTube” como “Bookstagram” han tenido gran acogida entre los usuarios de estas plataformas, pero con el éxito de TikTok, y específicamente “BookTok”, este fenómeno de compartir libros y experiencias online ha alcanzado nueva altura. Porque ya no se trata simplemente de una gran comunidad de lectores, sino que esta plataforma ha influido en las ventas y en los contenidos de las editoriales. Más cercanía La plataforma de entretenimiento TikTok es mayoritariamente conocida por videos muy cortos de humor, bailes y moda. Pues bien, ahora otro ámbito ha ganado tracción: vídeos sobre libros, cuyo hashtag #BookTok ha registrado más de 36.000 millones de visitas, cifra que aumenta con cada día que pasa. En 2017, Mireia Manresa, investigadora de literatura infantil y juvenil y de educación literaria de la Universidad Autónoma de Barcelona, refiriéndose a la interacción literaria en redes, afirmó que las tecnologías –las redes sociales en particular– “modifican notablemente las prácticas lectoras y configuran lectores mucho más activos, sociales e implicados en la literatura”. Y vaya si lo hacen. Llantos, gritos, risas estridentes; es habitual encontrar estas reacciones en los vídeos, que suelen durar menos de un minuto. Ayman Chaudhary, estudiante de la Universidad de Chicago y booktokker, comenta que las respuestas fuertes hacen que la gente sienta curiosidad y quiera saber a qué se debe tanta emoción. ¿Cómo pueden averiguarlo? Comprando y leyendo el libro. El confinamiento, que inevitablemente propició más tiempo para la lectura, y el auge de TikTok fueron la unión perfecta para originar este fenómeno. Muchos usuarios, ávidos lectores, encontraron en esta plataforma una vía para conectar con gente a través de lo que les apasionaba y que, en muchos casos, su entorno más directo no compartía. “Ninguno de mis amigos cercanos lee en su tiempo libre. Creé una cuenta en la que finalmente pude hablar sobre los libros que cambiaron mi vida”, explica Luz, una booktokker de Luisiana. Los vídeos cortos de BookTok sirven a las editoriales para entablar conexión directa con los jóvenes Este pequeño universo no solo permite descubrir y compartir libros con otros lectores, sino que también facilita la conexión con autores –en su mayoría mujeres jóvenes– que se han sumado a la red y comparten consejos de escritura y responden a las preguntas de sus seguidores. Las editoriales también se suman a “BookTok” Bloomsbury registró ventas récord de 100,7 millones de libras esterlinas en sus resultados semestrales provisionales con un crecimiento en los beneficios del 220%, una cifra que Nigel Newton, director ejecutivo, atribuye en parte a los hábitos de lectura del confinamiento y al impacto “fenomenal” de TikTok. Ante el potencial literario –y económico– de TikTok, muchas editoriales se han sumado a la plataforma y han empezado a subir sus propios contenidos. Planeta de Libros abrió su perfil hace más de año y medio y ya cuenta con más de 50.000 seguidores y casi 600.000 “me gusta”. Otra editorial, Penguin Random House España, se apunta otro tanto, con 42.600 seguidores y 787.000 “me gusta”. En conversación con Aceprensa, Sergi Díaz Torné, responsable del departamento de marketing digital del Grupo Planeta, comenta que en PlanetadeLibros están convencidos de que “una sociedad lectora es una sociedad que avanza hacia una idea de mundo mejor”, y aunque en sus inicios TikTok no fuese contemplada como una plataforma en la que hablar de libros, es una herramienta para entablar conexión directa con los jóvenes, que a su vez se pueden convertir en futuros lectores. Sin embargo, para que esto ocurra hay que hablar su lenguaje y este, hoy en día, se traduce en vídeos cortos de treinta segundos. Aunque no maneja cifras exactas, Díaz Torné está convencido de que esta plataforma ayuda a crear nuevos lectores, convirtiéndose en un nuevo canal de recomendaciones y de inspiración. Entre los géneros que destacan se encuentran ante todo las novelas Young Adult, en su mayoría románticas, pero también está creciendo la presencia de obras sobre tiempo libre y bienestar. “Al principio era solo público joven, pero ahora es más adulto”. Según comenta Díaz Torné, lo más importante en TikTok es el alcance y “dar visibilidad al catálogo”. También en la forma de comercialización de los libros se está empezando a ver la influencia de TikTok. Barnes&Noble tiene en algunas tiendas pantallas y expositores para libros que se hicieron populares en la aplicación; Amazon ha empezado a incluir la frase “TikTok made me buy it” en los títulos de los libros; incluso se han empezado a imprimir pegatinas de TikTok edición especial en los libros más populares de “BookTok”. Motivación para leer (y crear) Como cualquier otro medio que trate la lectura –podcast, reseña, foto–, los vídeos subidos a TikTok animan a los más jóvenes a dedicar tiempo a esta actividad. “Empecé a leer de nuevo después de seis años cuando encontré ‘BookTok’ en octubre pasado”, cuenta Mireille Lee, de 15 años. En TikTok “se suelen hacer recomendaciones muy tópicas y abunda la literatura comercial” (Mireia Manresa) Para Kat McKenna, consultora de marketing especializada en libros para niños y adultos jóvenes, los vídeos en “BookTok” no son otra cosa que tráileres visuales que consiguen lo que las editoriales llevan muchos años intentando con los tráileres de libros: dar vida a las páginas. Los booktokkers lo consiguen de forma efectiva, entreteniendo y acercando a la gente la emoción que han sentido con ese libro (aunque, a veces, esa emoción se traduzca en llantos dirigidos a la cámara). Olivia Horrox, directora de marketing y publicidad en el sello Simon&Schuster, ve en muchos de los challenges que siguen estos vídeos una tendencia que lleva a comprar libros. “Al igual que el desafío del cubo de hielo que solía estar presente en Facebook, estas tendencias de TikTok se convierten en un desafío de la misma manera, y no querrás perderte el Zeitgeist, así que adquieres el libro del que todos hablan”, comenta a The Guardian. Estos vídeos, calificados como “refrescantes”, se alejan de la recomendación tradicional impresa en la faja de un libro. “Siempre han existido estas personas influyentes que ponen libros en las manos de los lectores”, dijo a Observer Libby McGuire, vicepresidenta y editora de Atria Publishing. “Ahora TikTok ha posibilitado otra forma de hacerlo, pero con un crecimiento y alcance exponencial. Es maravilloso y realmente gratificante para los editores ver que los lectores se enamoran de nuestros libros y los comparten en esta plataforma en la que puedes llegar a tanta gente”. Igualmente, una cosa para tener en cuenta, según comenta Manresa, es que las posibilidades que abre Internet –sobre todo, las redes sociales– en el mundo libresco no diversifican la lectura, sino que la homogenizan. “Hemos constatado que se suelen hacer recomendaciones muy tópicas y que abunda la literatura comercial”.

La esperanza del sector editorial es… ¿TikTok?

Apúntate a la newsletter

Whatsapp

Funcionalidad exclusiva para suscriptores de Aceprensa