La prensa nunca es gratuita: la cuestión es quién paga

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Entrevista con el profesor Alfonso Nieto
Alfonso Nieto, profesor de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra, viene estudiando la prensa gratuita desde hace años. En 1984 publicó La prensa gratuita (EUNSA), uno de los primeros libros sobre este fenómeno. Está en condiciones, pues, de analizar qué supone este tipo de medios en el panorama periodístico.

– ¿Cómo surgió la idea de la prensa gratuita?

– La prensa gratuita en Europa, de manera especial con semanarios, comienza a tomar fuerza en los años sesenta y setenta del pasado siglo. En 1971, Bernard Pourprix publica La presse gratuite, un clásico en la materia. El año 1984 publiqué el libro La prensa gratuita. La polémica comienza en Francia en los años setenta. Al final de esa década -concretamente en marzo de 1979- se hace público un texto fundamental: el Informe elaborado por el Consejero de Estado francés Jean Mottin. En 1995 la em-presa sueca Modern Times Group (MTG) lleva adelante el proyecto de dos periodistas y un ejecutivo de empresa de prensa, y edita el diario Metro para distribuirlo en las estaciones y accesos del ferrocarril suburbano de Estocolmo. En los años siguientes, esa empresa y la noruega fundada en 1837 por Christian Schibsted, sitúan en el mercado internacional dos diarios: Metro y 20 Minutos.

¿Dónde comienzan los problemas? La respuesta es sencilla: en los mercados de distribución y, sobre todo, de publicidad. El siguiente texto de un periódico parisino lo refleja: “Los directores de publicaciones clásicas rechazan la competencia que, en el ámbito de la publicidad, les hacen estos periódicos gratuitos. También algunos han pactado con el diablo y, adelantándose, crean su propia hoja gratuita” (Le Monde, 9-I-1974). Al cabo de 28 años, la situación no ha cambiado.

Competencia por la publicidad

– ¿En qué medida afecta la prensa gratuita a la de pago? Parece que la más perjudicada es la prensa regional o local.

– No hay competidor pequeño. Estimo que antes de finalizar el año 2002 el conjunto de diarios gratuitos puede alcanzar en España una difusión media -cinco días a la semana- que supere la cifra de 700.000 ejemplares. La incidencia en el mercado publicitario es una consecuencia; la causa está en la principal moneda del mercado de la información: tiempo. Los diarios gratuitos cubren tiempos de aparente inactividad (el viaje en medio de transporte público) y proporcionan informaciones generalmente no conflictivas. Hay un hecho claro: tienen aceptación. Si Ud. entra en el web de Metro International, domiciliada en Luxemburgo, comprobará que los editores consideran su diario como el cuarto del mundo en cuanto a cifra de lectores: 10 millones diarios, en 21 ediciones en 14 países y 12 idiomas. Con todos los matices que se quieran poner, estas cifras reflejan una aventura editorial tan novedosa como arriesgada y audaz económicamente. Hasta ahora, la competencia mayor la plantea en el mercado publicitario de ámbito local, pero no es improbable que pronto avancen en cobertura de publicidad multinacional.

– En Francia se dice que si los periódicos gratuitos son temibles para los de pago, en parte se debe a que la prensa escrita está en crisis. ¿Tiene la prensa on-line algo que ver con esta crisis? ¿No estará la prensa gratuita anticipando, o acentuando, el efecto de la información por Internet en las ediciones impresas?

– Mientras haya ideas que proporcionen contenidos con capacidad de atraer lectores, la prensa no estará en crisis. Y los contenidos de calidad, aunque no siempre se reconozca, tienen reflejo en los resultados. Me remito a las cuentas anuales de los últimos cinco años. Hay decisiones arriesgadas, en muchos casos motivadas por la fuerza del mercado: por ejemplo, la “necesidad” de estar presente de forma gratuita en Internet. Intentar ahora transformar la gratuidad en pago no es tarea fácil. En el fondo, la cuestión radica en comprender que en el mercado de la información no hay gratuidad gratuita, siempre paga alguien: el anunciante o el lector que entrega su tiempo. Desde la perspectiva del tiempo como moneda del mercado de la información, gratuidad y pago adquieren nuevas perspectivas.

No hay prensa totalmente independiente

– ¿Está justificada la alarma que esta forma de prensa ha provocado en el periodismo?

– La palabra “alarma” me recuerda cómo llamaban los editores franceses, allá por los años setenta, las revistas semanales gratuitas: publicaciones “cortafuegos”. Pretendían que no les “quemasen” su cartera de publicidad. Habrá motivos claros de alarma si los diarios gratuitos no respetan las normas de competencia legal y de competencia leal. Vivimos en una economía de mercado que tiene sus grandes ventajas y sus ineludibles obligaciones. El lector toma la iniciativa al ofertar su tiempo, y los editores pueden demandar ese tiempo de muy diversas maneras. Recientemente viajé de Roma a Madrid. En el aeropuerto de Fiumicino había unos expositores donde pude tomar un diario gratuito (Leggo). Minutos después, en el avión, me ofrecieron también gratuitamente la posibilidad de leer cuatro diarios de Roma y tres de Madrid. Elegí los que quise. ¿Son distintos niveles de contenidos? Sin duda, pero en ambos casos, aparte del tiempo de lectura, no hice otra contraprestación.

Los diarios gratuitos ofrecen unos contenidos que satisfacen a sus lectores. Quizás dejen de leer otro diario, pero también es posible que antes no leyeran ninguno. En España el índice de ejemplares de diarios difundidos por 1.000 habitantes es 129,4; en Noruega, 719,7 ejemplares; hay margen para crecer. Por otra parte, no se puede eludir una pregunta: ¿y si los diarios gratuitos fueran una promoción gratuita para aumentar la lectura de prensa?

– También se cuestiona la independencia de la prensa gratuita, pues se financia al 100% con publicidad.

– La palabra clave es, en efecto, “independencia”. Actualmente pocos piensan que un medio o soporte de comunicación es “independiente” de su dueño. Decir que “solo dependemos de nosotros mismos” puede ser un sutil modo de ignorar a los lectores, una forma de frívola insolidaridad. La prensa depende económicamente de la publicidad y de la venta, de los lectores y de los anunciantes. La experiencia enseña la sensibilidad que muestran los editores ante las empresas anunciantes. Es natural que sea así, pues de ellos procede, al menos, la mitad de sus ingresos. Pero me parece que se puede producir un cambio en cuanto al origen de los ingresos.

En el futuro preveo nuevas formas de servicios compartidos que faciliten la información de pago a precio inferior a su coste. Por ejemplo, no es difícil prever que los servicios comerciales (bancarios, etc.) o los de provisión de bienes de primera necesidad (educación, alimentación, seguros, etc.) tengan como valor añadido cualificado el suministro o la provisión de productos informativos (suscripciones a canales de TV, revistas, diarios, etc.). Estos servicios se podrían configurar como los nuevos mediadores de información, y hacer que la información “comercial” correspondiente a su actividad sea complemento de otro tipo de informaciones. La publicidad como instrumento que debe purificar la oferta (no contaminarla) adoptará planteamientos nuevos que ofrezcan mayores garantías de eficiencia a los actuales anunciantes, quizá copartícipes en un futuro.

Informar y entretener no se excluyen

– Frente al embate de la prensa gratuita, tal vez la de pago haya de hacer hincapié en la calidad informativa, no en el mero ofrecer datos o entretenimiento.

– Todo dependerá del significado que se dé a la voz “información”, sea general o especializada, y a la voz “entretenimiento”. Dar forma exige ideas, reflexión, calidad, dotes de comunicador, oficio para atraer inteligencias, no solo los sentidos. A veces se olvida que el verbo “entretener” implica conseguir “detener” la inteligencia del lector para compartir con él unos minutos. En este sentido se puede decir que los sucesos pasan, el comentario permanece. El texto que sea capaz de “entretener” e informar con inteligencia, siempre tendrá lectores.

– ¿Qué medidas legales se pueden tomar para asegurar la equidad entre prensa gratuita y prensa de pago, por ejemplo, con respecto a la distribución?

– Las principales cuestiones que plantean los diarios gratuitos en el mercado de la información, son más de lealtad que de legalidad, miran a la competencia leal más que a la legal. La riqueza de iniciativas que supone aceptar la economía social de mercado no se debe empobrecer con mentalidades reglamentistas. En la duda, hay que apostar por la libertad, y los tribunales de justicia se encargarán de marcar el linde de lo leal y lo legal.

David Armendáriz Moreno

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