Los 38,8 millones de hispanos en EE.UU., el 13% de la población total (estimación del censo para 2004), son un mercado cada vez más importante para los medios de comunicación. Con un gasto total de 700.000 millones de dólares en 2003, son también el grupo de consumidores que más crece, cosa que la publicidad no ha dejado de advertir.
La prensa hispana en EE.UU. no es ninguna novedad. Publicaciones como «El Diario» / «La Prensa» (Nueva York), el «Diario Las Américas» (Miami) o «La Opinión» (Los Ángeles) llevan trabajando en el mercado hispano más de 50 años. Lo nuevo es el fuerte crecimiento registrado en la última década. De 1990 a 2002, los diarios en español pasaron de 14 a 35 títulos, de 420.000 a 1,7 millones de ejemplares de difusión, y de 111 a 786 millones de dólares en ingresos por publicidad. En 2003 salieron nuevos periódicos de lengua española en Chicago, Orlando y Dallas, y el año pasado apareció «Rumbo», con cuatro ediciones en sendas ciudades de Tejas. En total, la prensa en español (diarios y demás publicaciones periódicas) suma hoy más de 500 títulos.
Ciertamente, los periódicos hispanos tienen tiradas modestas (125.000 ejemplares el mayor de todos, «La Opinión»), en comparación con los principales títulos del país. Pero han demostrado sus posibilidades de aumentar, mientras que los diarios en inglés bajan: de 1990 a 2002 perdieron 6 millones de lectores. Por eso los grandes grupos de comunicación muestran hoy tanto interés por introducirse en el negocio de la prensa hispana. Así, en Washington, el «Post» compró el año pasado el semanario «El Tiempo Latino». También en 2004, «The Atlanta Journal Constitution» adquirió «Mundo Hispánico», el mayor semanario en español de Georgia.
Otros grupos han preferido lanzar sus propios periódicos. Desde 1987, Knight Ridder («The Miami Herald», «Philadelphia Daily News») ha obtenido considerable éxito con «El Nuevo Herald» (Miami), que actualmente vende 90.000 ejemplares. El conglomerado «Tribune» («Chicago Tribune», «Los Angeles Times») es dueño de «Hoy», iniciado en Nueva York en 1998 y extendido luego a Chicago (2003) y Los Ángeles (2004). El diario «Rumbo», financiado con 16,5 millones de dólares por el grupo español Recoletos (hasta hace poco de Pearson), acaba de empezar en Tejas, donde en 2003 -por primera vez desde principios del siglo XIX- la población blanca no hispana dejó de ser mayoría, y la hispana ha alcanzado el 32,2%. La aparición de «Rumbo» ha provocado, de rechazo, un aumento adicional de prensa latina: sus competidores en las cuatro ciudades donde se edita han lanzado sus propios periódicos para hispanos (tres nuevos y uno comprado).
También gozan de buena salud las revistas hispanas. Las más importantes son las ediciones en español de «People», «Vogue», «Glamour» y «Newsweek».
Buscando al consumidor hispano
Prensa hispana no significa necesariamente prensa en español, o solo en español. El semanario «Lawndale News» (200.000 ejemplares), de Chicago, es bilingüe. Otros medios buscan atraerse a los hispanos de segunda o tercera generación, que en su 78% usan principalmente el inglés, con publicaciones en este idioma. Un ejemplo es «NYP Tempo», suplemento mensual del «New York Post» (de News Corp., el grupo de Rupert Murdoch).
En los medios audiovisuales, las estrellas hispanas son las cadenas de «TV Univisión» y «Telemundo», que también se ven fuera de EE.UU. Y en la radio, la novedad es la aparición de nuevas emisoras dedicadas al «pop» en español. Algunas de ellas ya existían, pero han abandonado el inglés y el «rock», que ha perdido un 13% de su audiencia desde 1999.
Paralelamente, el gasto en publicidad para hispanos en EE.UU. ha crecido un 17% en los últimos cinco años. En las revistas en español, la subida ha sido del 24%. La agencia de publicidad Cruz/Kravetz Ideas destina ya la mitad de su presupuesto a campañas para público hispano.
Las empresas publicitarias han afinado sus técnicas, y en sus mensajes emplean reclamos relacionados con la familia, la música o la comida, con los que sintonizan los hispanos. Pero las agencias son cada vez más conscientes de la diversidad del público hispano, y adaptan los anuncios según el grupo al que se dirigen. Los estereotipos latinos de la publicidad van desde el inmigrante mexicano al banquero argentino en Nueva York. En los anuncios de televisión se habla español con determinados acentos, como en una célebre campaña de la cerveza Heineken en el verano de 2003, pensada para los dominicanos de Nueva Inglaterra.
Los hispanos son ya también un público importante para los nuevos medios. Navegan por Internet más tiempo que cualquier otra minoría; en 2003 hicieron compras a través del comercio electrónico por valor de 8.100 millones de dólares (14,7% del total de EE.UU.). No es extraño que los grandes del sector, como AOL o Microsoft, hayan empezado a invertir fuertes sumas en «marketing» para los consumidores hispanos.