La prensa gratuita encuentra un filón en el transporte público

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Duración lectura: 4m. 24s.

La prensa gratuita ha encontrado un nuevo mercado en los usuarios del metro. Ya existen periódicos gratuitos en el metro de seis ciudades europeas. Pronto pueden aparecer otros. El éxito muestra que la publicidad es capaz de financiar íntegramente medios de prensa dirigidos a ámbitos específicos, como ya se había comprobado con los gratuitos de barrio, los destinados a estudiantes o a médicos, o los que se distribuyen en cines. Se discute si estos periódicos generan nuevos lectores, los quitan a los otros o simplemente complementan a la prensa convencional.

El primer gratuito para el metro vio la luz en la capital sueca hace cuatro años. Stockholm Metro difunde a diario 200.000 ejemplares. La empresa editora, Modern Times Group (MTG), implantó la fórmula un año después en Gotemburgo y Praga, y en Budapest en 1997, con tiradas medias de unos 160.000 ejemplares. Además, prepara otros gratuitos para el metro de Helsinki y los trenes de cercanías que unen ocho ciudades holandesas.

La idea se está extendiendo. El 15 de marzo pasado apareció Metro London, propiedad de Associated Newspapers (AN), editora del tabloide Daily Mail y del Evening Standard. AN se anticipó a MTG y también a News International (The Times, The Sun), el grupo de Rupert Murdoch, que deseaban sacar un periódico para el Underground. De momento, Metro London difunde 200.000 ejemplares, pero los editores confían en llegar a los 350.000 dentro de poco, cuando se distribuya en otros transportes públicos de Londres. Los periódicos se depositan a primera hora de la mañana en más de 200 estaciones del metro londinense, y a las siete ya casi no quedan. AN tiene asegurada la exclusiva por diez años, en virtud de su acuerdo con la compañía del metro, a la que paga un millón y medio de libras anuales y cede una página para que coloque su propia información para los usuarios.

Desde el 3 de mayo también el metro parisino cuenta con una publicación gratuita, À nous Paris, que aparece los lunes. Tira 350.000 ejemplares cada semana, y pronto imprimirá 50.000 más. Con seis u ocho páginas de anuncios clasificados y una decena con publicidad, este semanario parisino destina unas catorce páginas como mínimo para la información. “Se trata de una publicación para el ocio y para el consumo -explica uno de los responsables en Le Monde (4-V-99)-, con informaciones prácticas y con artículos para descubrir París”. El accionista mayoritario (55%) de À nous Paris es Métrobus, propiedad de Publicis, que cuenta con la exclusiva de la publicidad en el metro de París; los otros propietarios son el grupo de prensa belga Roularta (30%), y Comareg (15%) -filial de Havas-, que se encarga de captar anuncios pequeños. La compañía del metro tiene a su disposición hasta cuatro páginas en cada número del semanario.

En comparación con los diarios del metro, À nous Paris es más parecido a una revista. Según Gérard Unger, presidente de Métrobus, el objetivo es “que la gente guarde el periódico y no agote su lectura en el trayecto de metro”. De hecho, añade, hasta ahora “aparecen pocos ejemplares de À nous Paris en las papeleras”. En cambio, los otros periódicos del metro son efímeros. Metro London es un “parte de noticias como los de la radio, pero en papel impreso”, según lo definen sus propietarios. Como los de MTG, se compone de noticias breves (internacionales, nacionales, locales y deportivas), información sobre los transportes públicos, guías de espectáculos y otros contenidos prácticos. Ofrecen “una mirada a la actualidad en veinte minutos, durante el trayecto matinal en metro”, como dicen los editores del gratuito londinense. Lo normal es que los viajeros se desprendan de sus ejemplares antes de salir a la superficie. Los editores dicen que estos gratuitos no restan compradores a la prensa convencional. Won-Suk Song, responsable del gratuito de Estocolmo, afirma: “Nuestra experiencia en Estocolmo, Praga y otras ciudades muestra que la gente no lee Metro como sustituto del periódico que compran, sino que lo complementan”. AN asegura que el público de Metro London es nuevo, pues no suele leer ningún diario. Pese a ello, los diarios populares londinenses no están tranquilos, y preparan promociones para dar la réplica al gratuito.

Tal vez la cuestión más importante sea si la prensa del metro puede sustraer a la convencional no lectores, sino publicidad. Los gratuitos para leer en el metro pueden interesar especialmente a los anunciantes que buscan un efecto inmediato: promoción de revistas, ofertas de agencias de viajes, lanzamientos de películas, etc. También pueden atraer muchos anuncios breves de ámbito local. Pero su público es más indefinido, en cuanto a poder adquisitivo, profesión o zona geográfica, también en comparación con otros medios gratuitos. Y es difícil que los periódicos del metro consigan campañas publicitarias de alta calidad, que son las más rentables para los soportes.

Tanto Publicis como MTG planean sacar nuevos gratuitos para los trenes de cercanías y el metro de Madrid, Barcelona, Lisboa o Valencia.