La prensa escrita busca remedios para superar la crisis

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Duración lectura: 2m. 50s.

Ante el estancamiento de la difusión y el descenso de la publicidad, los editores de periódicos buscan expandirse en nuevos sectores que están cada vez más alejados de las noticias y el papel. La diversificación en los medios informativos electrónicos y la oferta de nuevos servicios a los anunciantes son algunos de los remedios propuestos.

El congreso de la Federación Mundial de Editores de Periódicos, celebrado en Berlín del 24 al 26 de mayo, ha mostrado tanto la preocupación de los editores como las soluciones que buscan. Según el informe presentado allí sobre las tendencias mundiales de la prensa, en 1992 la difusión de los periódicos se ha estancado respecto al año anterior. Pero hay notables diferencias según las zonas geográficas. En Europa la venta media de ejemplares diarios ha aumentado un 2,6%, también con diferencias según los países: mientras experimentaba progresos del 4% al 10% en Alemania, Dinamarca, España o Italia, disminuía un 1,8% en Francia y un 1,2% en Gran Bretaña.

Los países donde antes crecía más la difusión, son los que ahora sufren el mayor descenso: Japón (-1%), Estados Unidos (-2,6%) o Australia (-9,5%). Por no hablar de Rusia, donde la escasez de papel, la disminución de la ayuda estatal y la crisis económica han llevado a un descenso del 45%. Más preocupante aún es la baja de los ingresos publicitarios, tanto por efecto de la recesión como por la creciente competencia de la TV. En USA y en Europa el descenso ha sido del orden del 2,6%.

Es verdad que la prensa escrita estaba mal acostumbrada por los ingresos anormalmente altos de la segunda mitad de los 80. Pero, a juzgar por lo que se dijo en Berlín y también en la reciente reunión en Boston de la Asociación de Editores Americanos de Periódicos, la prensa escrita advierte que hoy tiene que buscar soluciones imaginativas.

Una de las tendencias es la diversificación en los servicios electrónicos, con la idea de que la información no debe servirse necesariamente mediante tinta y papel. Con este fin, cada vez más periódicos ofrecen información por teléfono, o servicios especializados por fax o micro-ordenador a sectores determinados del público. Casi la tercera parte de los principales periódicos norteamericanos tienen montado su servicio de información telefónica, que ofrece noticias, previsiones meteorológicas, cotizaciones de Bolsa, resultados deportivos o de lotería, etc. El servicio del Washington Post dice recibir 800.000 llamadas mensuales.

Para ganarse a los lectores jóvenes, que hoy prescinden del periódico con total naturalidad, más de setecientos editores americanos han establecido relaciones con escuelas.

¿Qué ofrecer de nuevo a los anunciantes? De entrada, mayor sencillez en la facturación. Los editores norteamericanos han creado una red nacional que permite a los anunciantes ordenar inserciones en un gran número de periódicos con una sola factura. También están proporcionando servicios de marketing, para que los anunciantes puedan dirigirse a lectores seleccionados. Algunas empresas han llegado incluso a imprimir guías telefónicas que compiten con las oficiales para captar publicidad. Con el riesgo de que la publicidad, que era sólo una ayuda para difundir información, termine convirtiéndose en un fin en sí mismo.

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