The Economist (26 junio 2004) explica que en el sector de la publicidad se extiende el escepticismo sobre las campañas en los «mass media», entre otras cosas por el cansancio del público ante el «bombardeo» de anuncios.
«El sector publicitario atraviesa uno de los periodos de mayor desorientación de su historia. Esto se debe a una combinación de transformaciones a largo plazo, como la creciente diversidad de medios de comunicación, y la aparición de nuevas tecnologías, en especial Internet. Los consumidores están mejor informados que nunca, de suerte que algunos de los métodos tradicionales de publicidad y marketing ya no funcionan».
Los medios tradicionales (prensa, televisión y radio) siguen llevándose la mayor parte del gasto publicitario. Pero resulta cada vez más claro que disminuye el rendimiento de las inversiones publicitarias en estos soportes. Por un lado, baja la lectura de prensa. Por otro, la audiencia de televisión se ha fragmentado: en Estados Unidos, el alcance de las cadenas generalistas en las horas punta ha pasado del 90% a un tercio de los hogares, en beneficio de la televisión por cable.
Además, la publicidad masiva genera rechazo. Se estima que el norteamericano medio está expuesto a unos 3.000 anuncios al día. Pues bien, «la resistencia de los consumidores a la creciente invasión del marketing y la publicidad ha alcanzado un máximo histórico», dice The Economist, que cita un estudio de Yankelovich Partners. El 65% de los encuestados se sienten «constantemente bombardeados» con publicidad, el 59% dicen que los anuncios les influyen muy poco y casi el 70% estarían interesados en productos y servicios que les ayudaran a esquivarlos. «Es más difícil influir en los consumidores ahora que están inundados de anuncios», concluye un informe del Deutsche Bank a partir de un estudio sobre el rendimiento -modesto- de 23 campañas publicitarias por televisión.
Todo esto lleva a revisar planteamientos. Según la teoría convencional, la publicidad provoca un aumento de ventas que se mantiene durante cierto tiempo después de que haya terminado la campaña; pero llega un momento en que las ventas empiezan a bajar, y entonces resulta extremadamente caro invertir la tendencia. «Esto abona la idea de la publicidad continua. Pero en el sector publicitario, algunos empiezan a creer que la teoría convencional ya no es válida». Para empezar, pocos anunciantes han practicado la publicidad continua, pues la publicidad suele ser el primer gasto que recorta una empresa cuando surgen problemas. En segundo lugar, la diversidad de soportes y el hartazgo del público mueve a pensar que, en vez de los bombardeos masivos, es preferible apuntar bien, eligiendo el momento, el medio y el blanco.
Por ejemplo, Internet facilita llegar a un público específico, pues se puede anunciar el tipo de producto relacionado con lo que el usuario busca en la red. Algunos fabricantes de automóviles hacen promoción de sus nuevos modelos, más que con campañas en prensa y televisión, colocando unidades de muestra en aparcamientos de centros comerciales.
Y se reviven viejos métodos como el «boca a oreja», que siempre se ha considerado el más eficaz de todos. Así hace Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, que en su día inventó la soap opera. Hace diez años, esta empresa gastaba el 90% de su presupuesto para publicidad (unos 4.000 millones de dólares anuales) en televisión; ahora la proporción es muy inferior. Con su proyecto llamado Tremor ha reclutado adolescentes -cientos de miles- a los que reúne por grupos para mostrarles nuevos productos y pedirles consejo. A cambio del asesoramiento, los chicos tienen el privilegio de ser los primeros en conocer y usar esos flamantes artículos, y de paso los difunden, mejor que cualquier anuncio, entre sus coetáneos.