Diez tendencias para las revistas con futuro

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Las revistas, sobre todo los semanarios de información general, están perdiendo terreno ante los grandes periódicos, y pretenden atraer a los lectores con promociones y rediseños. Carlos Soria y Marta Botero sintetizan en Nuestro Tiempo (junio de 1995) diez tendencias sobre el futuro de las revistas.

1. Los newsmagazines están en crisis y deben ser reinventados desde sus cimientos si aspiran a seguir compitiendo en el mercado. La crisis se acelera en la medida en que los grandes periódicos practican no sólo un periodismo interpretativo sino también un periodismo prospectivo, estratégico, al que interesa tanto el qué de las cosas como su porqué, su para qué y las implicaciones de futuro.

Los periódicos de vanguardia se están convirtiendo en daily newsmagazines, capaces de acoger con interés las ideas emergentes y las tendencias vitales. Si esto es así, ¿qué espacio queda en este escenario para los newsmagazines tradicionales?

2. Las revistas pueden tener viabilidad si aciertan a dirigirse a una audiencia segmentada drásticamente. La segmentación del mercado pide la especialización básica de los contenidos. Las revistas de todos son las revistas para nadie. La realidad es que el mercado masivo nunca existió. Pero incluso aunque sólo hubiera existido como asíntota, todo hace suponer que hay un desplazamiento desde los mass media a los personal media.

3. Las revistas han de fundamentar su futuro sobre tres puntos fuertes: a) Las revistas pueden circular y distribuirse sin la rigidez y sin las prisas de los diarios; b) Ningún medio informativo tiene tantas posibilidades de practicar un periodismo prospectivo y de tendencias, ni reflejar los continuos cambios sociales, como las revistas; c) Las revistas siguen siendo, por sus características intrínsecas, un buen vehículo para la información publicitaria. (…)

4. Las revistas, al igual que los periódicos, nunca suelen morir por falta de lectores sino por falta de publicidad. Las revistas que no consigan ser imprescindibles, absolutamente necesarias para que su público logre orientarse en la jungla social, sufrirán una profunda descapitalización publicitaria. (…)

5. El único futuro de las revistas es la calidad. (…) La calidad, como ha escrito lúcidamente Eugène C. Patherson, es la inversión más barata para el futuro, porque sin calidad quizás no haya ni futuro. Las revistas que disminuyan su calidad como sistema de ahorrar a corto plazo, lo pagarán con un descenso de sus beneficios. (…)

6. Hay muy pocos directores carismáticos de revistas. (…) Hasta el momento, numerosas revistas sólo han necesitado directores de perfil bajo, a tono con las técnicas de puro empaquetamiento que han dominado los modelos informativos al uso.

(…) Las revistas del futuro y con futuro han de contar con directores y equipos redaccionales mucho más creativos, innovadores, sensibles a los cambios, que estén más cerca de los verdaderos periodistas de todos los tiempos que de los puros estetas, o de los simples recopiladores de información, obsesionados únicamente por la puntualidad de los cierres.

7. Las dimensiones operativas de las revistas facilitan la resolución de un problema endémico que aflige a la mayoría de las empresas informativas: la falta de unidad entre redacción y gerencia.

(…) Las revistas tendrán futuro si derriban sus muros mentales internos. Más que en ningún otro sitio, las revistas pueden y deben aspirar a que sus periodistas sepan de marketing y sus gerentes sepan de periodismo.

8. El futuro parece reclamar que las revistas sepan ganar la batalla de la promoción, que tiene dos reglas básicas: a) La promoción que se instrumenta a través de productos complementarios -libros, enciclopedias, juegos, compact-discs, guías, fotos, vídeos, ordenadores, etc.- ha de estar unida siempre a la mejora efectiva de los contenidos de la revista. Promocionar una revista con un contenido deficiente es un puro contrasentido; b) Las promociones, a su vez, han de ser promocionadas. Es preciso que la audiencia potencial perciba con eficacia el mensaje de la promoción para que así pueda moverse hacia la revista a través de la promoción.

9. Todas las revistas -especialmente las revistas con antigüedad, tradición y solera- han de reinventarse periódicamente. Al reinventar las revistas puede cambiarse todo, si es necesario, excepto una cosa: la identidad de la revista, su inalterable ADN. Todo ataque a la identidad se paga con la huida de los lectores y anunciantes fieles.

La modernización de los modelos, la modernización de las organizaciones y la modernización de los diseños ha de hacerse cuando la curva de maduración de la revista no ha iniciado una inflexión descendente. Cuando las cosas marchan mal es muy difícil reinventar. (…)

10. Las revistas están llamadas, por su mayor flexibilidad empresarial y su mejor sintonía con los cambios, a adelantarse a los diarios en la extensión electrónica de sus contenidos. (…) Las extensiones electrónicas de las revistas están llamadas a acercar a lectores y anunciantes a la redacción, y a hacer más porosas y cercanas las redacciones a las audiencias, es decir, a servir mejor.

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