Baja la difusión de periódicos en Europa y Estados Unidos

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Duración lectura: 2m. 11s.

Los datos del año pasado muestran que en la mayoría de los países desarrollados continúa bajando la difusión de diarios, aunque los ingresos por publicidad siguen la tendencia contraria. Este es el panorama que presenta el último informe Tendencias mundiales de la prensa, hecho público la semana pasada en Amsterdam con ocasión del 50 Congreso Mundial de Editores de Periódicos. En esta ocasión, el informe contempla la situación en 38 países, la mayoría de Occidente.

En la tabla figuran algunos de los países donde más periódicos se venden con respecto a la población. En términos absolutos, el mayor mercado mundial es Japón (72,7 millones de ejemplares diarios), como siempre. Le siguen Estados Unidos (57 millones) y China (aunque de este país no hay datos completos, se sabe que los diez periódicos más difundidos -de un total de 2.200- colocan 28,5 millones de ejemplares diarios).

Europa es un mercado importante, en términos tanto absolutos como relativos. En la Unión Europea se vendieron el año pasado una media de 82 millones de ejemplares diarios (250 por mil habitantes).

La evolución de la difusión de 1995 a 1996 fue descendente en 24 países -casi todos occidentales- de los 38 estudiados. Registraron bajas Estados Unidos (-2,1%) y la Unión Europea (-1,6%); si se tienen en cuenta los últimos cinco años, el descenso fue del 5,3% y del 4,2%, respectivamente. En Europa hay algunas excepciones: en el periodo 1992-96 aumentaron las ventas de periódicos en Portugal (+74,3%) y en España (+19,9%). En cambio, en los países en desarrollo, lo normal ha sido el incremento de la difusión: +26,4% en India, +24,7% en Malasia, +15,1% en Brasil. Japón es un caso particular entre las naciones ricas (+0,9% en 1996). En cambio, los ingresos por publicidad aumentaron en 1996 en 18 países de 27 estudiados. Hubo algunos descensos, el mayor en España (-36,3%), a causa de una renegociación de las tarifas con las agencias.

En las conclusiones, el informe predice que, en los años venideros, el crecimiento de la publicidad en diarios será mucho más fuerte en Asia y en Latinoamérica, mientras que en los países industrializados el mercado publicitario ha llegado a la madurez. Y señala un peligro, ya visible, para los periódicos: la pérdida de publicidad en favor de otros medios -la televisión, sobre todo- y de métodos que no usan los medios como soporte, como el marketing directo. En cambio, según el informe, los nuevos medios electrónicos no suponen todavía una seria competencia para la prensa.

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