En Alemania, las controversias a propósito de la publicidad de la marca Benetton van llegando a los más altos tribunales. El pasado 6 de julio el Tribunal Federal alemán de Apelación, con sede en Karlsruhe, declaró que la campaña publicitaria de esta compañía especializada en moda era «moralmente ofensiva», y prohibió la publicación de tres anuncios. Benetton todavía podría recurrir al Tribunal Constitucional Federal.
La nueva sentencia del Tribunal de Apelación de Karlsruhe considera que «cualquiera que explote la compasión con fines comerciales con la intensidad de esos anuncios viola la ley de competencia». Los tres anuncios cuya publicación ha prohibido muestran diversas imágenes: unas nalgas tatuadas con las palabras «HIV positiv»; niños sudamericanos explotados, trabajando en una fábrica; y un ave marina empapada de petróleo. El tribunal consideró todos de poca sensibilidad, y el referido al SIDA lo calificó de «altamente ofensivo» a la dignidad humana. Entre los primeros que habían criticado la publicidad de Benetton hay varias asociaciones de enfermos de SIDA, que juzgaban denigrante aprovechar la enfermedad para captar nuevos compradores.
La batalla anti-Benetton se recrudeció el año pasado, cuando un grupo de 70 comercios con franquicia Benetton -independientes económicamente de la central italiana- pleitearon contra la empresa por considerar que la línea publicitaria perjudicaba gravemente las ventas. Ciertamente, el público alemán rechaza por lo general los anuncios de esta marca. (Según el gabinete de sondeos Heidelberg, el año pasado el 79% de los alemanes opinaba que eran «negativos», el 19% los calificaba de «repugnantes», y el 22% de «brutales»). Y tal vez eso se haya reflejado en el deterioro del negocio: de las 650 tiendas que llegó a tener Benetton en Alemania, subsisten menos de 350. Pero, al final, los comerciantes alemanes perdieron el pleito contra la empresa.
No obstante, la empresa italiana sabe que no puede ignorar las críticas, y ha procurado seleccionar bien su publicidad en tierra alemana. Por ejemplo, en enero de este año -50 aniversario de la liberación del campo de concentración de Auschwitz- decidió evitar la difusión de un anuncio con la imagen de una alambrada, anuncio que se ha difundido en otros muchos países.
Mariana Galanti, portavoz de Benetton en Roma, ha declarado que la compañía está considerando la posibilidad de apelar al más alto tribunal alemán, el Tribunal Constitucional Federal. Uno de los argumentos utilizados por Benetton en el caso que acaba de fallar el Tribunal Federal de Apelación, es que los informativos de televisión presentan diariamente imágenes similares a las que utiliza la firma italiana de moda.