Si Estados Unidos sirve de indicio, el futuro de la televisión está en los canales temáticos. Hoy, en las horas de máxima audiiencia, las principales cadenas generalistas de ese país -NBC, CBS, ABC y Fox- atraen al 49% de los espectadores; en cambio, hace veinte años, las tres primeras acaparaban el 90%. Los televidentes perdidos se han pasado al cable.
El descenso de audiencia de las televisiones generalistas ha sido ininterrumpido desde que apareció el cable. Hace diez años, la cuota de público de las grandes cadenas había bajado al 75%. La caída prosigue a medida que los competidores son más y están mejor armados. Hoy funcionan más de 150 cadenas de televisión por cable, y la mayoría de los hogares tienen acceso a 50 canales. Un 12% de la población puede ver hasta 60.
Pero también cuenta la calidad, y los canales de televisión por cable parecen más creativos. Este verano han renovado su oferta de programas y telefilms, mientras que, por lo general, las televisiones herzianas recurren más a las reposiciones. Los premios Emmy de 1997 -los Oscars para series de televisión- han confirmado esa tendencia: la cadena por cable HBO ha recibido 9 galardones -tantos como la NBC-, mientras que ABC ha obtenido cinco; la CBS, dos, y la Fox, uno.
No obstante, los anunciantes confían aún bastante en el alcance de la televisión generalista y la capacidad adquisitiva del público al que llega, de mayor edad media que el de la televisión por cable. Así que dos tercios de las inversiones publicitarias (6.000 millones de dólares) van a parar a las cuatro grandes cadenas herzianas, y sólo un tercio a las cadenas del cable. NBC es la primera en audiencia y en ingresos por publicidad. Y la CBS, la número dos, confía en seguir atrayendo la publicidad gracias a que su audiencia es la de mayor edad media.
Las tres grandes cadenas van a ofrecer este año un volumen récord de magazines informativos en horas de máxima audiencia. Con esto pretenden ahorrar dinero y atraer más publicidad. Por una parte, esas producciones son más baratas que los telefilms. Por otra, está comprobado que los telespectadores, a medida que crecen en edad -y, paralelamente, en poder adquisitivo-, ven más televisión y se inclinan más por los programas informativos.