En el corazón de toda sociedad viva late una actividad silenciosa y decisiva: comunicar. No se trata sólo de transmitir información, sino de hacer posible la convivencia, generar confianza y construir un sentido compartido de la realidad. En la era de los algoritmos, de las burbujas informativas y de la desinformación industrializada, esa misma capacidad se convierte en un instrumento de división, propaganda o manipulación.
Las guerras están por todas partes y cualquier batalla trae consigo la tentación de utilizar las palabras como armas. La polarización es un método eficaz para movilizar a los propios, simplificar la complejidad y deshumanizar al adversario. Pero la eficacia no es la verdad, y el ruido no siempre es fortaleza. Frente a esa lógica de trincheras, la ética en la comunicación puede parecer una ingenuidad. Precisamente por eso, quizás sea una de las revoluciones constructivas más oportunas.
En un momento en que el periodismo atraviesa una crisis profunda de modelo, autoridad y, a veces, credibilidad, comprender lo que ocurre sigue siendo un bien de primera necesidad social.
En tiempos de vaivenes y nebulosas, las sociedades buscan referencias fiables. Ahí la comunicación ejercida con integridad ya no es una mera técnica profesional, sino una forma de responsabilidad pública. La verdad no necesita artimañas, y el bien común no se afianza a gritos.
Anne Gregory lleva años pensando en este desafío. Es profesora emérita de Comunicación Corporativa en la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) y una de las voces más influyentes en ética de la comunicación. Ha asesorado a gobiernos, organizaciones internacionales y grandes empresas sobre cómo comunicar en contextos complejos.
Sobre la mesa están el deterioro del ecosistema informativo y el uso político de las estridencias. Pero también la pasión, la virtud y la convicción de quienes creen que las palabras verdaderas todavía pueden coser una sociedad.
— ¿Cómo es la comunicación saludable que necesita el mundo en el siglo XXI?
— Aquella en la que hay respeto mutuo entre los implicados, deseo de encontrar puntos de conexión y voluntad de trabajar por el bien común en lugar de anteponer intereses partidistas.
Se apoya en principios éticos como la honestidad, la veracidad y el afán de ser justos. Requiere tratar de comprender el punto de vista del otro y encontrar una vía de avance que favorezca intereses compartidos. Eso implica escuchar y dialogar, lo cual no significa renunciar a exponer con firmeza la propia posición. Debemos hacerlo, pero también estar dispuestos a cambiarla si aparece una solución mejor. Y exige, además, respaldar con hechos el resultado del diálogo.
La colaboración, la integridad, la empatía y el respeto hacia los demás generan confianza. Actuar de acuerdo con lo decidido conjuntamente demuestra que somos dignos de ella.
— Usted dice que la comunicación es “una condición para la vida social”. ¿Cómo hemos llegado a un punto en el que puede ser una palanca de división o un arma estratégica? ¿Qué grietas hemos permitido que se abran?
— Muchas personas, incluidos líderes políticos y sociales, han cobrado una nueva conciencia del poder de la comunicación para moldear la sociedad. Eso se ha visto favorecido por plataformas tecnológicas no reguladas y sin verdadera rendición de cuentas, que han descubierto la ventaja económica de permitir contenidos polarizadores y extremos.
“La indignación moral es escasa ante la mentira y la desinformación. La popularidad o la notoriedad parecen más importantes que la verdad y la integridad”
A eso se suma el peso de los algoritmos, diseñados para mantener a las personas dentro de estas plataformas: las cámaras de eco y las burbujas en las que nos movemos refuerzan visiones partidistas y convierten en enemigos a quienes no las comparten.
Todo esto se agrava porque hemos permitido que los bots asuman tareas que deberían seguir siendo responsabilidad humana. Los agentes automatizados amplifican contenidos falsos, información errónea y desinformación con una velocidad y un alcance impresionantes. El volumen de lo que producen está moldeando narrativas que luego se convierten en discurso dominante, independientemente de la verdad.
No hemos regulado la tecnología, la alfabetización mediática no ha sido una prioridad y ha cambiado nuestro umbral de tolerancia ante la falsedad. Las personas saben que se les miente o que ciertos contenidos son falsos, pero la indignación moral es escasa. La popularidad o la notoriedad parecen importar más que la integridad y la verdad.
— Dice: “La comunicación está en el corazón de lo que significa ser humano y de lo que mantiene unida a la humanidad. Implica a más de una persona: es un acto de compartir. No se trata solo de transmitir información, sino de crear unión humana y significado”. ¿La comunicación que levanta muros ha ganado la batalla contemporánea frente a la comunicación que construye puentes?
— Hoy por hoy, parece que la construcción de muros está ganando terreno. Sin embargo, también hay signos de una conciencia creciente de que lo que está ocurriendo es autodestructivo.
La mayoría de las personas quiere cooperar y colaborar. Es lo que nos hace felices. No es casualidad que la soledad se haya convertido en una pandemia ni que sólo pueda combatirse redescubriendo un verdadero sentido de comunidad y de conexión. Tampoco es casualidad que muchas personas se estén alejando de las redes sociales, cansadas de la polarización y la negatividad que encuentran allí. Y tampoco lo es que estén creciendo los grupos comunitarios y resurjan organizaciones, como las iglesias locales, donde prospera el sentido de pertenencia.
Además, hay organizaciones que siguen apostando por tender puentes. Muchas empresas se están acercando a las comunidades locales e intentan crear entornos laborales saludables y cooperativos. También hay gobiernos que trabajan de forma colaborativa con los ciudadanos para tomar decisiones sobre transporte, salud o vivienda. Esas iniciativas están siendo bien recibidas y apoyadas.
Curiosamente, la reacción del mercado ante determinadas posiciones adoptadas por empresas tecnológicas puede acabar obligando a replantear el modo en que se usa la tecnología.
— ¿Estamos viviendo una segunda era de propaganda, más sofisticada y aceptada socialmente?
— Sí. Además, hoy es todavía más difícil detectar la falsificación y la propaganda. Resulta profundamente inquietante ver cómo la inteligencia artificial generativa manipula textos, imágenes y voces para imitar con gran realismo a figuras influyentes.
Las fronteras entre la realidad y la ficción se difuminan, y muchas personas ya no saben a quién acudir como fuente de verdad ni cómo orientarse en este tsunami de información. A eso se añade la desaparición –o la amenaza que pesa sobre ellas– de fuentes tradicionales y fiables de información, así como la desconfianza hacia fuentes de verdad que antes desempeñaban ese papel, como las instituciones públicas.
“Las guerras culturales han alimentado la tormenta convirtiendo la comunicación en un arma”
— La tecnología facilita la desinformación y también la colaboración…
— Así es. De hecho, la desinformación es más fácil: a menudo basta con pulsar un botón… La colaboración, en cambio, exige un esfuerzo real por acercarse a los demás y una inversión de tiempo para que la relación funcione.
— Vivimos en un mundo extraordinariamente complejo, turbulento y convulso: guerras, crisis políticas, revolución tecnológica e incertidumbre profunda. ¿La comunicación alimenta esta tormenta? ¿No era precisamente la oportunidad perfecta para que se diferenciase de las redes sociales?
— Sí. Y creo que el entorno político también ha contribuido a ello. Las guerras culturales han alimentado la tormenta con movimientos populistas y voces partidistas que han convertido la comunicación en un arma. Sin embargo, también hay muchas organizaciones que se están tomando en serio sus obligaciones en materia de comunicación responsable.
Hemos visto evolucionar con rapidez el papel de los directores de comunicación, cada vez más llamados a interpretar el contexto y a asesorar sobre cómo comunicar con integridad en un mundo inestable.
La pandemia de COVID-19 fue un punto de inflexión para muchas organizaciones, que comprendieron que podían convertirse en referentes de estabilidad en la vida de las personas. Para lograrlo tenían que comunicarse de forma abierta y honesta, sin miedo a reconocer sus incertidumbres, y explicar al mismo tiempo cómo estaban afrontando cuestiones realmente difíciles.
Observo un renovado énfasis en la comunicación ética en numerosas organizaciones y una clara determinación de no contribuir a la erosión de la confianza a cambio de ventajas a corto plazo. Por supuesto, hay otras que hacen exactamente lo contrario.
— ¿Ha abandonado el periodismo su misión de ser contrapoder? ¿A qué se dedica cuando no lo es?
— Algunos medios mantienen su misión de ser independientes y críticos, pero el periodismo atraviesa un momento muy difícil. Su modelo de negocio ha sido destruido.
Muchos medios reputados luchan por sobrevivir y muchos otros ya han cerrado. Algunos están siendo desafiados por fuerzas políticas poderosas que desean medios de comunicación complacientes y quieren silenciar la oposición. Eso es muy peligroso para las sociedades democráticas, que necesitan un periodismo independiente y crítico para exigir responsabilidades al poder.
“Los medios que abandonan la misión del periodismo contribuyen al ruido, pero sin sustancia. Decepcionan a sus lectores y permiten que los poderosos dominen el espacio mediático”
Para sobrevivir, muchos medios han cambiado su naturaleza y se han dedicado a perseguir lo que creen que resulta popular, reproduciendo así el modelo de negocio de las redes sociales. Sin embargo, hay indicios de que está surgiendo otra vía. Conozco una empresa mediática que ha transformado su modelo de negocio para convertirse en un proyecto de colaboración comunitaria. Le está yendo bien y ejerce de contrapoder al empoderar a las comunidades locales.
Los medios que abandonan la misión del periodismo contribuyen al ruido, pero sin sustancia. Decepcionan a sus lectores, que necesitan estar bien informados para tomar buenas decisiones sobre asuntos importantes. Permiten que los poderosos dominen el espacio mediático y dejan de contribuir a una sociedad plenamente funcional, en la que la pluralidad de opiniones favorece debates más sanos y mejores decisiones.
— Si “las palabras son sagradas”, ¿cómo deben gestionar eso los comunicadores cuando deben elegir entre eficacia, impacto rápido y precisión ética?
— No es necesario elegir. Se puede ser eficaz, tener impacto y ser ético, pero para lograrlo hacen falta sistemas y procesos adecuados, así como personas capaces y bien formadas.
Es necesario contar con un departamento de comunicación con capacidad de actuar sin pasar por múltiples capas de aprobación, bien conectado dentro y fuera de la organización, que conozca los temas y a los grupos de interés y sea capaz de interpretar con rapidez las situaciones y responder.
También se necesitan comunicadores que estén en la vanguardia de la práctica profesional, que tengan formación ética y que integren la ética en su forma habitual de trabajar.
Aristóteles decía que al practicar las virtudes nos volvemos virtuosos, y tenía razón. La ética acaba convirtiéndose en una manera de hacer las cosas, en una mentalidad, y no en algo que haya que examinar por separado cada vez que se toma una decisión.
— ¿Cuáles son las tentaciones más peligrosas para un comunicador corporativo de hoy: la rapidez, el espectáculo, la polarización estratégica, la vanidad, la tiranía de las métricas…?
— La victoria rápida a costa de un daño a largo plazo. No decir la verdad al poder dentro de la organización y mostrarse demasiado deferente con “lo que quiere el jefe”, en lugar de hacer lo correcto. Y no cuidarse a uno mismo… Demasiados comunicadores sienten que deben estar disponibles las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana. De hecho, muchas veces se les exige eso. Cuando uno está demasiado cansado o no tiene otros intereses fuera del trabajo, el juicio se resiente, y el juicio es crucial para ser un buen comunicador corporativo.
“Empezamos a ver el daño que provocan las agendas de quienes siembran división y deseamos otra forma de hacer las cosas”
— Usted afirma que la instrumentalización de la comunicación siempre ha existido, pero que ahora se ha convertido en una forma de vida, y que es la intención la que determina si la comunicación es una fuerza para el bien o para el mal. ¿Puede hablar del auge del prestigio y la triste bancarrota actual de la comunicación política?
— Desgraciadamente, muchos políticos y sus asesores –no todos son comunicadores profesionales, aunque algunos sí– han visto la ventaja personal de halagar a los extremos. El centro se está vaciando. En gran medida, las antiguas divisiones entre izquierda y derecha están obsoletas. Avanzamos hacia una política basada en identidades y en cuestiones concretas. Sin embargo, sigue habiendo espacio y apoyo para políticos que demuestran que un liderazgo basado en valores puede funcionar, como está mostrando Mark Carney en Canadá.
Lo que hace falta es que hombres y mujeres buenos tengan la valentía de dar un paso al frente. Saben que el camino será complicado y que, probablemente, padecerán riesgos personales importantes, pero tengo la impresión de que la marea está cambiando. Empezamos a darnos cuenta de las agendas de quienes siembran división, vemos el daño que eso provoca y deseamos una forma distinta de hacer las cosas.
— Cuando una organización comunica pensando en el bien común y no en su beneficio inmediato, ¿cómo cambia su presencia en el espacio público? ¿Qué señales lo revelan?
— Cambian sus prioridades, sus acciones, los temas sobre los que habla y también su tono. Durante el COVID-19, por ejemplo, uno de los primeros anuncios públicos de Unilever fue sobre el apoyo que estaba prestando a sus proveedores y sobre las donaciones de productos de protección sanitaria. Otras empresas hablaron inmediatamente de cómo se podían comprar sus productos en línea. Sin duda, Unilever se benefició de su postura, pero transmitió empatía y preocupación por los demás, no sólo por sí misma.
Las señales son claras: el carácter instrumental de la comunicación se vuelve menos evidente y aparece una mayor inclusión, junto con una preocupación real por los demás que se traduce en acciones comprobables.
Los líderes de estas organizaciones participan abiertamente en iniciativas de bien público y animan a sus empleados a hacer lo mismo, ya sea mediante programas de responsabilidad social corporativa u otras fórmulas. Un ejemplo simbólico y real es el de Yvon Chouinard, propietario de Patagonia, que creó un fideicomiso para donar todos los beneficios futuros a la lucha contra el cambio climático.
— ¿Qué significa la honestidad en el ámbito de la comunicación?
— Decir la verdad hasta donde la conoces y ser consciente no sólo de lo que dices, sino también de lo que callas. No basta con no mentir. Hay que ser conscientes del significado completo que las personas extraerán de tu comunicación.
También significa admitir que no sabes algo o que te has equivocado, y explicar qué vas a hacer para afrontar esa situación. El problema es que, a menudo, reconocer la culpa tiene implicaciones legales, y eso complica las cosas.
La clave es ponerse en el lugar de las personas afectadas y responder de una manera adecuada para ellas. Si eres responsable, es mejor afrontar las consecuencias de inmediato que agravar el error.
— ¿Puede la buena comunicación ser realmente una fuerza para el bien? ¿Los comunicadores deberían crear las condiciones para que las organizaciones y la sociedad sean buenas, o ese idealismo es sólo fake emotion?
— Sí. Es un ideal, pero merece la pena aspirar a él. Hay numerosos ejemplos de comunicadores que han evitado que las organizaciones tomen decisiones malas o egoístas y que han hecho rendir cuentas a sus directivos cuando no actuaban de acuerdo con los valores de la organización, al explicarles las consecuencias y el impacto de sus decisiones en los grupos de interés y en la sociedad.
Sé que Illy Café, con sede en Trieste, se planteó trasladarse a Milán por razones empresariales, pero decidió permanecer en Trieste, en parte por el impacto que ese traslado tendría en la ciudad. Fue coherente con sus valores, y el director de comunicación desempeñó un papel crucial en ese proceso de toma de decisiones.
Uno de los papeles clave del director de comunicación es ser guardián de los valores y de la ética, porque mantenerlos es esencial para asegurar y conservar la legitimidad ante los grupos de interés y ante la sociedad.
—¿Puede esta crisis de valores en la comunicación convertirse también en un momento de renovación moral?
— Sí. Las organizaciones que atraviesan crisis suelen reflexionar después, especialmente cuando la crisis ha sido autoinfligida como consecuencia de un mal comportamiento. Eso suele implicar volver a examinar sus valores y preguntarse si de verdad orientan la conducta o si son meramente simbólicos y se ignoran cuando resultan “inconvenientes”.
Los valores no se imponen: se eligen y se declaran públicamente. Por eso es legítimo esperar que las organizaciones –y su comunicación– vivan de acuerdo con ellos. No hacerlo alimenta la oposición.
— Usted destaca que la paz en Irlanda del Norte fue posible gracias a un diálogo sostenido. ¿Qué puede aprender la comunicación actual de ese modelo de palabra paciente en un tiempo de discursos agresivos y respuestas instantáneas?
— Persistencia en el tiempo, resiliencia y disposición a abordar el problema de distintas maneras, a través de personas y organizaciones de confianza, y a construir alianzas gradualmente. Escuchar de manera constante y demostrar que se está escuchando y respondiendo. Y, en ocasiones, confrontar abiertamente los comportamientos de mala fe o las malas prácticas, pero eligiendo bien el momento y el asunto.
— ¿Cómo puede la comunicación movilizar a las personas en lugar de convertirse en un altavoz más dentro del ruido del ecosistema mediático actual?
—Necesita conectar con ellas en un nivel profundo. Eso significa escuchar y conectar con cada una de ellas: con sus valores, sus preocupaciones y sus aspiraciones. También significa demostrar que las has escuchado, aunque no hagas exactamente lo que quieren. Si haces ver que deseas actuar teniendo en cuenta sus intereses, además de los tuyos, las personas se sienten implicadas y empoderadas. Si simplemente gritas tu mensaje, solo estás añadiendo ruido. Puede que consigas algunos clics, pero quizá no estés aportando nada de valor real.
Probablemente, el camino adecuado sea decir menos, pero pensar más en la narrativa que estamos construyendo y en el significado que nuestra comunicación aporta a las personas.
—En España hay cerca de 20.000 estudiantes de comunicación en las diferentes facultades del país. ¿Qué consejo les daría?
— Aprended y desarrollad vuestras habilidades todo lo que podáis. Tened una brújula moral y fijaos estándares personales altos, pero alcanzables: no podéis ser perfectos.
Cuando consigáis vuestro primer trabajo, no os centréis sólo en el uso de herramientas y canales. Seguid aprendiendo qué significa ser un asesor de confianza.
Nuestro trabajo no consiste sólo en comunicar; también tiene que ver con el gobierno de las organizaciones. Cuanto antes aprendáis a moveros con soltura en ese espacio, más valiosos seréis. Las organizaciones buscan desesperadamente personas capaces de desempeñar ese papel de asesores de confianza. La inteligencia artificial hará en el futuro gran parte del trabajo técnico de la comunicación.
Álvaro Sánchez León
@asanleo
