La publicidad en Internet crece menos de lo esperado

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Recientemente, uno de los más prestigiosos cibernegocios, Yahoo!, reconocía que el mercado de la publicidad online vive sus peores momentos desde el inicio de la Internet “comercial”. En 1999, la venta de publicidad online en Estados Unidos aumentó un 140% con respecto al año anterior y se esperaba que siguiera creciendo a ese ritmo. Sin embargo, en el año 2000 el aumento fue del 80%. El volumen total (8.000 millones de dólares) sigue siendo pequeño: el 3% del gasto en publicidad, la mitad que la radio. Ante la caída del crecimiento, se han replanteado algunas previsiones sobre el futuro de la ciberpublicidad.

La situación actual responde, en gran parte -según The Economist (24-II-2001)-, a la disminución de la inversión publicitaria de las puntocom y a la decepción que muchos anunciantes han sufrido al evaluar la efectividad de este nuevo soporte.

Actualmente, la publicidad en Internet se sirve sobre todo de los banners, que son el 75% de los anuncios. Sin embargo, este sistema ha perdido eficacia, ya que tan solo en uno de cada 200 impactos (número de veces que se ve el anuncio) los usuarios hacen clic en el reclamo, proporción que es la mitad de la registrada en 1996. Esto ha llevado a que en dos años se haya reducido un 90% el precio medio de compra de espacio, hasta bajar a un dólar por cada mil impactos.

El aparente fracaso de este tipo de anuncios puede deberse a varios factores. En primer lugar, los banners suelen ser aburridos y muy similares unos a otros, sin que falten banners engañosos que hacen que el internauta se sienta reticente a “picar” otra vez. Además, al no interrumpir la navegación, permiten ser despreciados fácilmente. Contra esto, han empezado a proliferar anuncios en forma de ventanas que se abren automáticamente y no desaparecen hasta que el usuario las cierra. Pero este sistema resulta molesto y puede provocar una reacción negativa en los usuarios.

Aun así, hay que tener en cuenta que la forma de medir la eficacia se basa en el criterio del click-trough (hacer clic en el anuncio para acceder a la página del anunciante). Este sistema solo es válido si el fin de la campaña es únicamente medir el tráfico conseguido sin evaluar la calidad de éste, ni el impacto que ha supuesto, con independencia de que el público haya accedido a la página a través del banner. El gasto en publicidad online también se ha visto influido por el aumento de sitios web, que ha incrementado la oferta de espacios para anuncios con el consiguiente descenso de los precios por espacio. Además, las puntocom, hasta ahora las mayores consumidoras de espacio, están reduciendo sus inversiones publicitarias a medida que muchas de ellas logran una cierta notoriedad o por el contrario quiebran.

A pesar del actual receso en el crecimiento del mercado de la publicidad en Internet, varios informes vaticinan un futuro alentador. Merrill Lynch prevé un aumento de entre el 20% y el 30% en Estados Unidos, aunque afirma que vendrá a partir de 2002, ya que en 2001 -asegura- el gasto en publicidad online caerá un 25%.

Estas previsiones de mejora destacan el creciente peso que van a adquirir las empresas anunciantes tradicionales. Hay que tener en cuenta que son empresas que llevan mucho tiempo anunciándose y conocen bien el valor de crear marca y reputación; están menos pendientes que las puntocom de resultados mensurables a corto plazo. También se prevé un aumento de la creatividad de las agencias de publicidad posibilitada, sobre todo, por la entrada de la banda ancha, que permitirá lanzar campañas más atractivas y por tanto con una mayor respuesta.

Mientras tanto, la publicidad, dice The Economist, solo puede sostener a los grandes portales, que ofrecen principalmente material de otros sitios web o creados por los usuarios. El semanario hace cuentas y concluye que, con los actuales volumen y tarifas, los anuncios no bastan para financiar a los sitios que dan contenidos originales, de producción propia. De esta clase son los medios de comunicación.

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