Cuando se oye hablar de encuestas, probablemente lo primero que viene a la mente son las de opinión, sobre todo política, y la empresa norteamericana Gallup, cuyo fundador las inventó. En realidad, el grueso de este negocio son los estudios de «marketing» y las mayores compañías del sector son casi todas europeas.
El mercado mundial de las encuestas mueve 16.750 millones de euros (2003) y crece un 3-5% anual. La mayor parte (cerca de un tercio) corresponde a Estados Unidos, con 5.900 millones de euros. Sin embargo, entre las seis primeras empresas de sondeos solo hay una de este país, IMS; las demás radican en Europa, comenzando por la más grande de todas, ACNielsen, en origen norteamericana pero ahora propiedad del grupo holandés VNU.
Los institutos de opinión volvieron a acertar al vaticinar el «no» a la Constitución Europea en Francia y Holanda. Pero, aunque el origen del negocio son los sondeos políticos, hoy día las encuestas de «marketing» son mucho más importantes. Fabricantes, vendedores y publicitarios quieren conocer no solo los gustos momentáneos de los consumidores, sino sus más profundas motivaciones cuando va a comprar. En Francia, los sondeos políticos suponen solo el 8% de los ingresos de la agencia Ipsos y el 5% de la que lidera el mercado, TNS-Sofres. Otra parte, cada vez más importante, de la actividad son los servicios a las empresas que quieren conocer la satisfacción de sus empleados o su imagen ante el público.
No es extraño: mientras las encuestas políticas o de interés general atraen la atención de la gente, los estudios de mercado tienen mayor relevancia económica. «Cuando un grupo lanza una campaña publicitaria que le costará varios millones de euros, prefiere gastar 10.000-20.000 euros para probarla antes», explica Olivier Bauby, director general de la compañía francesa IFOP («Le Monde», 28-05-2005). Esto es más importante que nunca porque hoy el éxito comercial es más incierto: la oferta es muy amplia, y en consecuencia los consumidores son más «volubles».
La globalización de los mercados ha afectado también al sector de los sondeos, que -como otros- registra en los últimos años una tendencia a la concentración. Las adquisiciones y fusiones permiten ganar capacidad, así como operar en mayor número de países, para ofrecer a los clientes estudios sobre más mercados, incluidos los emergentes. Pero aunque la industria está dominada por multinacionales, sigue habiendo gran número de empresas pequeñas, de ámbito nacional, que resisten bien la competencia de las grandes. Pues el gran tamaño no siempre es una buena baza, ya que muchos clientes necesitan información muy ceñida a las peculiaridades del lugar, que las multinacionales suelen conocer peor. De ahí que los grandes del sector traten de combinar los dos enfoques: capacidad operativa internacional y conocimiento del terreno por parte de las divisiones locales.
El negocio de los sondeos no es fácil: las empresas suelen tener dificultades para encontrar personal con la suficiente preparación matemática. Y es que el rigor es la base del éxito en esta actividad, como muestra la historia. El primer sondeo «científico» fue el que hizo en Estados Unidos George Gallup -quien poco después fundaría la empresa del mismo nombre- para las elecciones presidenciales de 1936. Mientras que la revista «Literary Digest», tras consultar a millones de personas, vaticinó la victoria de Alfred Landon, Gallup encuestó solo a una pequeña muestra representativa del conjunto de electores, y predijo que Franklin D. Roosevelt ganaría con el 56% de los votos. Se equivocó en solo 6 puntos: Roosevelt ganó por mayoría del 62%.