Duncan Watts publicó en 2003 Six Degrees: The Science of a Connected Age, libro en el que mantenía que cualquiera puede estar conectado con cualquier persona del planeta usando una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios; algo que hemos comprobado con un solo clic de ratón a través de las redes sociales. Aún no existía Facebook (creada en 2006), ni Twitter (también nacida en 2006), ni siquiera Youtube (su nacimiento data del año 2005), las redes dominadoras en el mundo mundial de las relaciones interpersonales.
El sector empresarial y las industrias culturales cada vez recurren más a ellas para fidelizar a sus clientes, tener mayor presencia y acercarse a los gustos y preferencias de sus potenciales consumidores.
En el sector de la comunicación cultural, el impacto de las tecnologías web 2.0 –blogs, podcasts, wikis, etc.– ha transformado nuestros hábitos así como la jerarquización e interpretación de los contenidos que visualizamos.
Utilizar las redes sociales
La élite de la cultura y del arte, las instituciones culturales de envergadura, están en su mayoría muy desconectadas. La experiencia digital de muchos gestores culturales es limitada y unidireccional, porque siguen usando los medios de comunicación tradicionales y el correo electrónico, algo que está dejando de ser eficaz para editoriales, librerías, fundaciones, ferias y centros de arte. Muchas de ellas no advierten la necesidad de las nuevas tecnologías para comunicarse de forma colaborativa y expansiva –en redes- insertándola en sus planes de promoción cultural.
Internet ofrece a la mayoría de entidades culturales –que dedican grandes esfuerzos económicos y humanos a las ruedas de prensa, envíos de catálogos o entrevistas– una sala de prensa virtual con imágenes, notas de prensa o la descarga de catálogos, para agilizar la información. Estos documentos constituyen además unas eficacísimas herramientas para la investigación y generación de artículos. Algunos datos como ejemplo: sólo un 11% publican reseñas que se han publicado en los medios sobre actividades de esas entidades culturales y un 9% permite descargar archivos sonoros mediante podcasts.
Las industrias culturales deben extender la circulación de sus contenidos en las redes sociales e interactuar con los usuarios de manera que su imagen, su reputación y la importancia relativa de la industria para los miembros del sector, así como para el público interesado, aumente de forma exponencial.
El ritmo frenético de producción y consumo de información en unidades cada vez más pequeñas, según argumenta Nicholas Carr en su libro The Shallows, puede sin embargo provocar dificultades a la hora de afrontar la lectura de textos más largos y de realizar actividades que requieran una mayor concentración y capacidad de estudio.
De twitter, facebook y demás opciones 2.0
En las redes sociales, igual que en la vida real, son variables los vínculos que se establece con los amigos íntimos, menos íntimos y simples conocidos. Los usuarios inteligentes (no compulsivos) de las redes sociales evitan verse saturados de información filtrando los mensajes que reciben y envían a sus verdaderos amigos, que son un porcentaje ínfimo del total. En cambio, para el “pásalo” no hay barreras.
Enrique Dans (IE Business) ha definido twitter como “el pulso del mundo, una mezcla obscena entre el soufflé de mi vecina y un terremoto en Japón. Todo al mismo nivel”.
Y en su blog, argumenta: “Si estás, estás. Si no estás, no existes. Si eres bueno y te recomiendan, enhorabuena. Si no lo eres y hablan mal de ti, ninguna mentira ni engaño burdo te salvará. Si tu relación calidad/precio es adecuada, ten en cuenta que será comparada en cuestión de segundos por un cliente al otro lado de una pantalla: si no lo era, posiblemente ni llegues a aparecer en ella. Un par de clics, y ya está”.
Hemos funcionado en un mundo tradicional de transmisión de la información donde se funcionaba a golpe de teléfono y fax, a un maremágnum constantemente creciente en complejidad de páginas web, agregadores, buscadores, metabuscadores, Google, Facebook, Twitter… Hoy podemos asistir a retransmisiones en directo vía streaming, llevarnos a nuestro iPod un podcast con programas de audio seleccionados, conectarnos con bloggers de todas las partes del mundo con el único problema de la diferencia horaria…
Se trata claramente de una industria que va por delante de muchas otras, marcando la pauta. Hoy tendemos a minimizar el cambio acelerado que la red ha supuesto, por ejemplo, para la industria del turismo y los viajes porque lo hemos visto ocurrir día a día y forma parte ya de nuestra experiencia vital. Pero ¿cuántas industrias se verán en no muchos años donde esta industria se está viendo ahora? ¿Qué enseñanzas podemos extraer de ella?
Conversar con el público
Ya no es cuestión de plantearse si los museos, galerías, centros y ferias de arte, han de entrar o no en las redes sociales, sino cuándo y cómo hacerlo. Una buena razón para entrar ya sería que los usuarios de museos y centros de arte hablan de estas instituciones en las redes, por lo tanto, parece importante hablar con ellos.
Pero esta evolución necesariamente exige implicar a toda la organización. No se puede hacer 2.0 con mentalidad 1.0, aunque esto conlleve un cambio organizativo. Las redes sociales proporcionan a los departamentos que habitualmente no tienen contacto directo con el público la oportunidad de comunicar su labor de manera abierta. Hay buenos ejemplos de blogs de restauración, registro, conservación de centros documentales, fotográficos, audiovisuales, etc.
El reto es pasar de la comunicación unidireccional, que todavía muchos utilizan en las redes sociales, a la conversación. No ser únicamente emisores de lo que hace y piensa el museo, feria o centro de arte, sino difundir lo que puede interesar al público, reconocer y felicitar lo que hacen los demás, hacer de conectores, ser conversadores.
La figura del “community manager”
La abrumadora cantidad de contenidos disponibles en Internet provoca que determinadas entidades culturales tengan baja visibilidad en la red. Y aquí entra en juego la eficacia del community manager.
El perfil del community manager se podría definir como el de gestor de comunidades on line, ya sea de una red social especializada o de redes globales (plataformas sociales que sean de interés para objetivos corporativos). Se trata de un mediador digital entre la empresa y los consumidores.
El community manager debe crear webs con un marcado carácter semántico y ofrecer asociación y selección de contenidos mediante RSS o servicios similares, algo que sólo utiliza el 8% del sector.
La generalización de Internet también ha supuesto cambios en el concepto de «reputación». Es obvio que necesitamos poder identificar todo el flujo de información que aparece en Internet sobre nosotros, para poder reaccionar del modo que consideremos más adecuado.
El community manager es un gestor de información 2.0. Es el responsable de la reputación digital de las instituciones o empresas con representación en la web. Debe tener habilidades de rentabilidad, eficacia y síntesis, capacidad de actualización y captación del interés, competencias con respecto a la relación con los distintos públicos (periodistas, líderes de opinión en web, clientes, potenciales coleccionistas).
María Molina es Directora de B22,
empresa de gestión cultural B22,
y Asesora de Cultura en el Ayuntamiento de Madrid