Francesc Pujol, experto en reputación online de marcas

Twitter debe centrarse en aquello para lo que es bueno

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La dimisión de Dick Costolo como director ejecutivo de Twitter y el nuevo acuerdo con Google, que volverá a indexar los tuits para mostrarlos en las búsquedas desde el móvil, están dando que hablar sobre el futuro de esta plataforma. Preguntamos a Francesc Pujol (@NewsReputation), profesor de la Universidad de Navarra y experto en el análisis de reputación de marcas en redes sociales, cómo lo ve él.

“Tengo mis dudas sobre el éxito generalizados de vídeos de más de un minuto, pues van contra la dinámica de atención en las redes sociales”

– Dos datos que preocupan en Twitter es que el crecimiento de usuarios se ha estancado, en parte porque no logra retener a los que ya están dentro, y ha bajado la frecuencia con que se actualizan las cuentas activas. ¿A qué atribuye este desencanto?

– Si hay desencanto puede ser porque algunos siguen anclados en una visión de Twitter que se ha quedado obsoleta. Hace cinco años se podía pensar que iba a ser una red universal. Pero hoy sabemos que no lo es ni lo será.

Twitter tiene un papel insustituible, pero no indispensable. Mantiene todavía una ventaja competitiva clara como herramienta para descubrir contenidos y para seguir la actualidad y conversar sobre ella. No es indispensable porque no todos tienen interés en estar al tanto de la actualidad, activamente.

Además, Twitter ha perdido algunos aspectos que la hacían más universal hace cinco años. Conversaciones y contenidos de carácter semiprivados han migrado primero hacia Facebook y luego hacia Instagram y WhatsApp, que son un lugar mucho más natural para ello.

Si Twitter busca competir en lo que ya no es su perfil propio, perdurará esa sensación de descontento. El riesgo es que si se embarca en la misión de reconquistar espacios en los que ya no es competitivo, se despiste y no resalte sus fortalezas naturales. Yo los veo algo despistados.

El vídeo y la imagen informada dominarán las redes

– Costolo hizo de Twitter una plataforma más visual, al incluir la previsualización de fotos y vídeos en el timeline. En esto sigue de cerca a Facebook, que también ha ido promoviendo el contenido visual. ¿Cree que el futuro va por aquí?

– Sí, creo que el contenido visual ganará en importancia en las redes sociales. Mark Zuckerberg ya ha adelantado que quiere hacer del vídeo su contenido principal, y que todo su equipo está orientando su plataforma para estar preparados. Pero creo que esto solo funcionará con vídeos de corta duración, de menos de 20 segundos. Tengo mis dudas sobre el éxito generalizados de vídeos de más de un minuto, pues van contra la dinámica de atención en las redes sociales, de duración más reducida.

“Las imágenes enriquecidas aportan valor al que les dedica un instante y al que se detiene en profundidad”

En mi opinión, el protagonismo del vídeo estará compartido con la imagen de contenido enriquecido. Imágenes comentadas, imágenes con historias, imágenes con datos e información, gráficos e infografías. Las imágenes enriquecidas aportan valor al que les dedica un instante y al que se detiene en profundidad. Veo a la imagen informada como el contenido rey de las redes sociales.

En este sentido, creo que ya es hora de que Twitter dé marcha atrás y recupere la integración de las imágenes de Instagram en los tuits. Las eliminó cuando Instagram se convirtió en plataforma de la competencia (fue comprada por Facebook). Eso no evitó que creciera su popularidad. Ahora es una pérdida de contenidos enriquecidos para Twitter.

La plaga de los trolls

– A Twitter se le achaca haber querido ser demasiadas cosas al mismo tiempo. Para remediar esta carencia, un redactor de tecnología del New York Times aconseja al futuro CEO de Twitter que se centre en uno de los puntos fuertes de la plataforma: el seguimiento en vivo de eventos destacados. ¿Qué le parece esta propuesta?

– Comparto el diagnóstico. Twitter sigue siendo imbatible para seguir eventos destacados. Ninguna otra red está diseñada para ofrecer mejores resultados. Solo si Twitter se desvirtúa aparecería la oportunidad para que nazca un nuevo Twitter que sustituya al viejo.

Siendo esta su principal fuerza, Twitter puede hacer más para mejorar la experiencia del usuario. Hace muy poco para luchar contra los que intoxican la conversación: los trolls y los bots. El propio Dick Costolo lo reconoce. El hecho de que sea un fenómeno extendido y asentado no es razón para no combatirlo: otras redes sociales no sufren esta plaga, potencialmente la más dañina para su pervivencia exitosa.

Gigantes tecnológicos en busca de noticias

– Twitter es una buena herramienta para descubrir noticias. Pero Facebook le ha plantado cara con el acuerdo que ha firmado con nueve grandes medios y que les permitirá insertar directamente en el muro sus noticias en la versión para móvil. ¿Cree que el nuevo acuerdo entre Twitter y Google servirá para competir con Facebook?

– Todos estos movimientos nos dicen que el futuro de cada red social, así como su conexión con los medios de comunicación, no está determinado. Además de estas alianzas, también hay que señalar la irrupción de Apple, con su proyecto Apple News, con los mejores contenidos de la prensa, adaptado a las preferencias de cada usuario. No sería de extrañar si vemos pronto a grandes operadoras de telefonía ofreciendo servicios similares.

“Es ilusorio apostar por el ‘derecho al olvido’ cuando la extensión y la impronta de la huella digital cada vez es más profunda”

Respecto al acuerdo de Facebook, lo veo como una medida excelente para los intereses de esa red. Amplía su catálogo de servicios por lo que aumenta su valor de uso. No creo que sea un ataque en la línea de flotación de Twitter. Esos nueve medios (y los que sigan) no van a orientar sus contenidos en Facebook a cubrir la actualidad inmediata, sino al análisis y a ofrecer perspectivas de calidad. Los matices y las novedades de los eventos en vivo las seguiremos buscando y encontrando en Twitter.

De ahí el interés de Google en su alianza con Twitter. Porque el buscador universal sabe que ya no lo es tanto, debido a que en su sistema ordinario de búsquedas no es capaz de mostrarnos los resultados de la actualidad inmediata. Están en los tuits. Por eso muchos preferimos hacer ciertas búsquedas en Twitter en vez de en Google.

Con este acuerdo, Google consigue mejorar su servicio de búsquedas. Y Twitter incrementa su exposición fuera de su propia plataforma. Es un nuevo camino para ganar usuarios.

La libertad de expresión deja rastro

– La polémica por los tuis de los concejales de Ahora Madrid Guillermo Zapata y Pablo Soto, escritos en 2011 y 2013, respectivamente, han puesto de relieve uno de los usos políticos que permite hacer Twitter. Debido a que Google puede haber indexado algunos tuits, no hay garantías de que el cierre de una cuenta vaya a hacerlos desaparecer. ¿Cómo afectará a Twitter el nuevo reglamento de protección de datos que reconoce el “derecho al olvido”?

Esta polémica, las anteriores y las que vendrán me llevan personalmente a plantearme la cuestión en sentido inverso. La noción del “derecho al olvido” me parece un intento de adaptar a la era digital algo asentado en la era analógica. Personalmente lo percibo como un intento loable, pero abocado al fracaso. Es ilusorio apostar por el “derecho al olvido” cuando la extensión y la impronta de la huella digital cada vez es más profunda.

El caso Zapata es paradigmático. No se puede implorar un derecho a que la gente no hurgue en contenidos públicos y abiertos en redes sociales publicados de manera libre y consciente. Por eso la solución no es la petición de borrado absoluto para preservar un supuesto “derecho al olvido”; me parece difícil de justificar en caso de contenidos publicados en espacios públicos por el propio interesado.

De hecho, como hay acceso universal a todos los tuits publicados, seguro que aparecerán empresas cuyo modelo de negocio consistirá en capturar toda la actividad digital antes de que sea borrada, para ofrecer análisis de perfiles de usuarios.

Veo mucho más razonable que todos crezcamos en cultura digital, que lleva a asumir que dejamos rastro digital. La batalla no está en borrarlo, sino en que lleve a contenidos ricos e interesantes.


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