Cuando era niña, a veces jugaba a “los anuncios” mientras veíamos la tele. Ganaba el primero que adivinaba el nombre del anunciante. Corrían los primeros años 90, y la publicidad seguía unos patrones: los detergentes limpiaban, los perfumes conquistaban, los zumos alimentaban y Coca-Cola te hacía –siempre– feliz. ¿Sería posible jugar hoy al mismo juego?
Hay anuncios que dan la vuelta al mundo y aparecen en titulares de periódicos sin haber ocupado nunca una pantalla de televisión. Además, Internet permite dirigir una campaña a un grupo social o generacional, pasando inadvertida para los otros. Sobre todo, ha habido una interesante mutación en los contenidos, aunque –para alegría de los nostálgicos– algunos detergentes siguen deleitándonos con la comparación antes-después. La publicidad rara vez se detiene a describir los productos, sus cualidades, su utilidad. Con todo esto, resulta difícil intuir qué nos están vendiendo, hasta que termina el spot. Y no es que pretendan generar intriga.
“En los mercados actuales la calidad es buena, y el mejor modo de diferenciarse está en los valores o el propósito”, dice a Aceprensa Francisco Javier Pérez-Latre, autor del libro Marcas humanas (UOC, 2017). “La identificación que se logra con los valores sociales es mayor que la que logran los productos. En nuestros mercados, si solamente tienes un producto, lo tienes mal”. Además, hay que conseguir ser recordado. “Para algunas marcas es más fácil, porque tienen una trayectoria de prestigio, son cercanas a sus audiencias y han construido una identidad fuerte. Pero eso no está al alcance de cualquiera”.
Las grandes compañías han aprendido que el poder ha pasado de sus bolsillos a la comunidad virtual
Desde el punto de vista de los creadores de anuncios, “el reto es conseguir formar parte de la cultura popular”. Son palabras de Toni Segarra, a quien debemos aquel ¿Te gusta conducir? de BMW. En una entrevista concedida tras recibir un premio por su carrera, comentaba: “Lo que hace sentirme orgulloso es haber construido largas conversaciones entre las marcas y la gente”.
Interpretar la demanda social
Lejos queda la época en que el osito de Mimosín abrazaba jerséis. Hoy en día se abrazan causas sociales. Si una marca quiere ser elegida y fidelizar a sus compradores, debe “conversar”. Ese diálogo se desarrolla en tres etapas: escuchar –e interpretar– las aspiraciones de la sociedad; dar una respuesta basada en un valor moral; por último, contener la respiración, hasta que llegue el veredicto del público. Porque bucear en las profundidades del espíritu humano conlleva riesgo, y hay quienes fracasan.
Pepsi tuvo que retirar un anuncio en el que pensaba haber puesto los ingredientes del éxito: una top model –Kendall Jenner– se acerca a un policía durante una manifestación, le ofrece una Pepsi y recibe la aclamación de los asistentes, mientras el agente sonríe, pacífico. La escena pretendía ser un homenaje a todos aquellos que saben implicarse, dar la cara. Pero era demasiado evocadora, sobre todo para los activistas afroamericanos. La hija de Martin Luther King tuiteó, ironizando: “Ojalá mi padre hubiera conocido el poder de una Pepsi…”.
Los responsables de la campaña se vieron forzados a rectificar: “La intención de Pepsi era proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, no logramos nuestro propósito, y pedimos disculpas”. Cabe preguntarse si la polémica vino como consecuencia de una mala interpretación del mensaje o si quienes lanzaron la campaña eran conscientes de que pisaban línea roja. Es decir, ¿cuál era la intención del anunciante?
Acertar con “lo humano”
Hagamos la misma pregunta a una campaña que, por el contrario, hizo diana en la opinión pública. Heineken obtuvo un feedback positivo del 91% para un anuncio sobre la importancia del diálogo entre quienes piensan distinto. La compañía cervecera llevaba años usando el eslogan Open your world (Amplía tu mundo), pero había llegado el momento de llenarlo de contenido.
Decidieron aprovechar la ocasión para mostrar los valores que la marca defiende. Escuchando a los creadores del anuncio, Dave Monk y Cindy Tervoort, parece que las cosas salieron bien por casualidad: dieron mucha libertad a los productores, no había guion… Sin embargo, en su testimonio hay pistas para la clave del éxito. Monk desvela que, tras mucho discurrir sobre el papel que la botella de Heineken tendría en la narración, concluyeron: “No estamos aquí para cambiar el mundo. La cerveza debe aparecer solo al final”. Es decir, la marca no podía arrogarse un papel que no le correspondía. Por su parte, Tervoort confiesa: “Nunca antes me había pasado que mi hija me dijera: estoy realmente contenta de que trabajes para Heineken”. En otro momento de la entrevista, Monk menciona la “naturaleza humana” como concepto inspirador de la campaña.
La obligación de posicionarse
También en el polémico anuncio de Gillette sobre la masculinidad se trataba de actualizar un viejo eslogan: “Lo mejor que un hombre puede conseguir”. En el vídeo, mientras se suceden escenas protagonizadas por hombres y niños, la voz en off dice: “Solo al desafiarnos a nosotros mismos a hacer más, podemos acercarnos a nuestro mejor nivel. Decir lo correcto, actuar de la manera correcta”. Hasta aquí, suena bastante razonable, aunque cabe plantearse de dónde toma Gillette la potestad para enseñar “lo correcto”. En su página web, lo argumentan así: “Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la conformación de la cultura. Y como una empresa que alienta a los hombres a sacar lo mejor de sí, tenemos la responsabilidad de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser hombre”.
La recepción podría haber sido distinta, de no haber sido por el también controvertido movimiento feminista #MeToo, que de hecho es mencionado en el anuncio. Para los detractores, el mensaje subliminal de Gillette es claro: los hombres, al menos la mayoría, son malos y deben cambiar. “Algunos se oponen [a la violencia machista]… pero ‘algunos’ no es suficiente”, declara la voz en off. A día de hoy, el vídeo ha sumado el doble de votos negativos (1,2 millones) que positivos en YouTube. Las ventas de Gillette han bajado significativamente, según The Wall Street Journal. Hay quien considera que la marca estaba dispuesta a pagar este precio, con tal de conquistar a los más jóvenes.
Avalar los mensajes con acciones
Como dato, conste que Gillette se ha comprometido a donar un millón de euros durante 3 años a programas educativos para hombres de todas las edades. La sensibilidad actual, sin embargo, reclama algo más que inversiones monetarias. Así parece entenderlo Ikea. En Navidad, lanzó una campaña invitando a las familias a desconectar del móvil durante las comidas. Precisamente en esas fechas de gran consumo, la marca prescindió de su comunicación digital y dejó de publicar en redes sociales. Además, recientemente ha reconocido por escrito el derecho de sus trabajadores a desconectar totalmente –no deben responder a ningún mensaje o correo– fuera de su horario de trabajo.
¿Hay alguna manera de detectar un verdadero interés filantrópico en la publicidad? La respuesta para Aceprensa de Julio Alonso Caballero, de Llorente y Cuenca, es rotunda: “Existe en las empresas, las agencias y todos los involucrados en la publicidad un sentimiento de mejorar el mundo con lo que hacemos. La tendencia se está dirigiendo hacia acciones, campañas o activaciones que supongan un impacto positivo en el entorno”.
Como ejemplos del paso del storytelling al storydoing, cita el 65 aniversario de Coca-Cola en España, con su esfuerzo por dar visibilidad y recursos a jóvenes emprendedores, o Trapa, con su compromiso –contra el aceite de palma– en defensa de la selva. En cuanto a sinceridad de intenciones, menciona “el ejemplo de Aquarius y sus primeras becas de emprendimiento para un colectivo desatendido como son los mayores de 60; se buscan pensamientos, necesidades, inquietudes que todos tenemos y que por eso conectan con el público”.
Todos contra uno: el poder de Internet
Las grandes compañías han aprendido que el poder ha pasado de sus bolsillos (con la consiguiente inversión publicitaria) a la comunidad virtual. ¿Quién podrá contra ella? Nadie. Es un monstruo con millones de ojos, cabezas y manos, siempre activos en algún punto del planeta, listos para encontrar fallos, juzgarlos y denunciarlos públicamente. Además, el riesgo no está solo en el mensaje, sino en la posibilidad de que un grupo ideológico se apropie de él. Y hay ejemplos.
Si una marca quiere ser elegida y fidelizar a sus compradores, debe “conversar”
La frase “el blanco es pureza, no lo ensucies” pretendía exaltar la capacidad de un desodorante Nivea de no manchar la ropa… Pero hubo quienes lo usaron con fines racistas. Sus responsables tuvieron que pedir disculpas y retirarlo. Como no se puede controlar al monstruo de mil cabezas cuando se despierta, los sabios de las grandes tecnológicas pretenden prevenir sus enfados. Según contaba The New York Times, los ingenieros de Google están intentando enseñar a los ordenadores a captar esos matices de sentido que hacen a un vídeo digno de reproche. Mientras investigo en estos asuntos, me encuentro con una agencia de marketing que busca un candidato con “creatividad y gran bagaje cultural”. Aunque no es cuestión de que nadie fracase en Silicon Valley, esta línea de acción se muestra mucho más prometedora.
El hueco que dejó la política
“Vivimos una enorme crisis de la democracia liberal. Todos los partidos viven una crisis de sentido. No entendemos a la sociedad… Se entiende la comunicación como creación de productos de consumo”. Son palabras de Xabier Barandiaran, político y sociólogo, durante una mesa redonda organizada por la Asociación de Comunicación Política y la Universidad de Navarra. “Hay escenificación de la escucha –comentaba– pero poca escucha real. Cuando alguien está a la escucha con el corazón abierto, tiene que estar dispuesto a deconstruir su posición”. Ante esa sordera crónica, se entiende que la demanda de sentido se dirija a otros escenarios. Y mientras los partidos fabrican productos de consumo, las empresas –libres, en principio, de compromisos ideológicos– tienen tiempo y recursos para utilizar métodos de escucha.
A esta realidad, se suma la evolución de la sociedad. “Creemos que el consumo excesivo está poniendo en riesgo a nuestra sociedad y al planeta”, tal y como diagnosticaba la consultora Havas ya en 2014. Pero no podemos dejar de consumir –dice el mismo estudio– para no debilitar la economía. La conclusión es: “El consumo más inteligente consiste en reemplazar la culpa con un propósito e inyectar nuestros valores sociales en nuestras decisiones de compra”.
Identificarse o no: esa es la cuestión
Queda por preguntarse de dónde proviene esa autoridad dada a las marcas, para hablar de lo bueno, lo responsable, lo correcto. ¿Se la da el público, con su opinión publicada –basta un clic– y sus decisiones de compra? Hay otra pregunta más difícil. ¿Cómo consiguen las empresas y los publicistas interpretar las demandas de sentido de la sociedad? ¿Están capacitados para discernir qué valores vale la pena asumir y difundir? La responsabilidad vuelve a recaer sobre el ciudadano: ¿de dónde proviene esta idea o valor que quieren venderme? ¿Coindice con mis aspiraciones reales?
Para quienes opten por dar un voto de confianza a las marcas, como nuevos escaparates de los valores que la sociedad necesita, queda esta anécdota de quien fue hasta hace poco CEO de Unilever. Lo contaba The Economist. Cuando Paul Polman fue nombrado director ejecutivo, y como parte de su inmersión en la historia de su nueva firma, pasó una noche estudiando la biografía de William Hesketh Lever, su fundador. Aquello contribuyó al lanzamiento, un año más tarde, de su Plan de vida sostenible. Deseaba convertir a Unilever en un ejemplo de cómo hacer capitalismo de manera responsable, tal como lo había sido antes bajo el mando de Lever. Y muchos dicen que lo consiguió.
Belén Huertas Valverde
@belenhache
La polémica como instrumento de cambio, ¿sí o no?“No aconsejo la polémica… Solo el contenido positivo genera resultados a medio y largo plazo. No se puede sacrificar todo al altar del trending topic : a veces las marcas pagan un precio muy elevado por la provocación. Llamar la atención está bien, pero solo si es por los motivos adecuados”. Francisco Javier Pérez-Latre, director académico del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) de la Universidad de Navarra “Mi recomendación es favorable. La publicidad debe tratar de mover conciencias. Hemos pasado de una comunicación y una publicidad más puramente comercial y transaccional, en la que mi producto es el mejor y te pido que lo compres, a una publicidad de emociones, de historias y de impacto. Las grandes campañas al final son aquellas que tratan un tema capaz de moverte algo dentro, y eso en muchas ocasiones pasa por generar polémica”. Julio Alonso Caballero, consultor senior del área de Consumer Engagement en Llorente & Cuenca España |