Buscando lectores digitales para salvar la prensa

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Los ingresos de la industria periodística mundial se han reducido un 2% en el último año y hasta casi un 8% en los últimos cinco, según el informe de Tendencias 2017 de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), presentado en octubre. El momento es delicado, sobre todo en Europa y América del Norte, pero a la vez se abre un nuevo panorama para los medios: es la era de las audiencias digitales y, mientras pierde peso la publicidad, hay que aprender rápido cómo rentabilizarlas.

Entre 2010 y 2015 los ingresos por ejemplares impresos cayeron en Europa un 19%, y también la publicidad, que solía cuadrar muchos números rojos, siguió una tendencia a la baja. Los editores que durante muchos años no sabían cómo sacar partido a su publicación en Internet, en una cultura del todo gratis, han comprendido que es necesario reconquistar a su lector digital, que ya aporta casi un tercio de los ingresos de todo el negocio online, entre suscripciones, donaciones y otros productos adicionales.

“El cambio de un modelo de ingresos basado en la publicidad por otro basado en el lector está remodelando los fundamentos de nuestra industria”

“El cambio de un modelo de ingresos basado en la publicidad por otro basado en el lector está remodelando los fundamentos de nuestra industria”, señalaba Vincent Peyrègne, presidente de la WAN-IFRA, a la vez que pedía mantener alto el nivel de calidad de los contenidos para recuperar la confianza de los lectores. Ellos, según explicaba, son los que generarán ingresos y la solución a un esquema de financiación que no es capaz de dar beneficios.

Ascenso de lo digital

Algunos ya vieron venir hace más tiempo el lento pero continuo ascenso de lo digital en el negocio periodístico. La prensa del norte de Europa comenzó su reconversión desde 2000 con ayudas públicas y experiencias innovadoras –no siempre rentables a la primera– que hoy son un referente para marcas periodísticas tradicionales que se resisten a tomar decisiones drásticas sobre la parte impresa, ya sean ediciones en papel, instalaciones o imprentas más o menos emblemáticas.

La esperanza en los lectores digitales tiene su base. Los datos del informe Digital News Report del Reuters Institute, de finales de junio, apuntan que entre los que dijeron pagar por noticias online ya había suscriptores formales en un porcentaje estimable: 15% en Noruega, 12% en Suecia y 10% en Dinamarca; por contraste, en España eran solo un 4%, y en Gran Bretaña, un 2%.

Si bien la suscripción es la fórmula más lucrativa, hubo también “otros tipos de pago por las noticias digitales, como compras de números sueltos, paquetes conjuntos impreso-digital y donaciones”, explicaba Richard Fletcher, uno de los autores del DNR 2017.

El informe señala que, entre todos los países investigados, el salto mayor de suscriptores declarados se dio en Estados Unidos, donde se pasó del 9% al 16% entre 2016 y 2017. Aunque la demanda de información en este país pudiera mezclarse con motivos políticos o un deseo de respaldar las instituciones periodísticas, en el resto “las razones más comunes para pagar son conseguir acceso desde los dispositivos móviles o porque las ofertas impreso-digital conjuntas eran buenas”.

No se puede obviar un asunto significativo: en el año de las fake news, los lectores valoraron la posibilidad de encontrar noticias de última hora, buenas firmas de opinión, exclusivas periodísticas y acceso a contexto.

Audiencias a gran escala

Una de las historias de éxito es la del grupo empresarial del diario Le Monde, que desde 2010 consiguió de sus accionistas una inversión acumulada de más de 110 millones de euros, con los que ha hecho frente a su revolución digital; se ha invertido en tecnología, se ha cerrado la antigua planta impresora, que solo daba pérdidas, y se ha enriquecido la oferta con nuevos formatos.

Según afirmaba el director del periódico, Jérôme Fenoglio, la idea es “conquistar nuevas audiencias en Francia y el extranjero, reforzando los equipos editoriales”. Por ejemplo, uno de sus productos estrella ha sido Le Monde Afrique, que cuenta 10 millones de páginas vistas y busca ser la principal fuente de noticias en francés para el continente. En total, el año pasado Le Monde consiguió una audiencia mensual superior a 20 millones de lectores, con un tercio más de suscripciones, y por fin abandonó los números rojos para tener más de 4 millones de euros de beneficios.

También el Washington Post, que atravesó una fuerte crisis hasta que fue vendido a Jeff Bezos en 2013, ha experimentado con una estrategia de amplias audiencias. Junto a sesenta nuevos contratos en la redacción que aseguren la calidad, el diario ha incorporado otros tantos ingenieros para impulsar la innovación al lado de los redactores.

“Las razones más comunes para pagar por leer prensa en Internet son conseguir acceso desde los dispositivos móviles o porque las ofertas impreso-digital conjuntas eran buenas”

Las líneas de acción se podrían resumir en dos unidas: máxima distribución de contenidos y aumento de suscripciones. “Cada historia se descompone en elementos, y cada elemento se distribuye por todos los canales posibles”, afirma Gilbert, y se da a conocer en alertas, newsletters y redes sociales para alcanzar el máximo de lectores. Los responsables del Washington Post aseguran que superaron el millón de suscripciones digitales a comienzos de año, a un precio que oscila entre 100 y 150 dólares anuales.

Otra de las grandes marcas americanas que siguen la doble vía de la calidad y las suscripciones es el New York Times. Cuenta con un millón de suscriptores en papel y aunque se incorporó con retraso a la conquista de las audiencias globales, su objetivo es llegar a 10 millones de abonados solo digitales. A finales del primer trimestre de este año sumaban ya 1,6 millones.

Según su director general, Mark Thompson, el NYT tiene 150 millones de visitantes únicos al mes, lo que demuestra que gran parte de sus lectores no están abonados. Esto le permite sacar partido a su publicidad digital que, de acuerdo con sus previsiones, puede rendir hasta 600 millones de dólares a finales de año: “La meta es doblar los ingresos que vienen del ámbito digital para 2020”.

Pero el desafío del diario, famoso por sus exclusivas, se centra en la otra parte de su negocio -la del papel– para evitar que se convierta en un lastre. Tras las cuentas presentadas en el segundo trimestre del año, el consultor especializado en medios Frédéric Filloux alertaba sobre algunos hechos: las ventas por suscripción en papel han disminuido y salen más caras –una señal de agotamiento– y también se ha reducido el volumen de la venta de publicidad en un 10,5%.

Cobrar en Internet

El modelo de estas grandes marcas periodísticas no parece tan fácil de replicar para un medio regional o local. El optimismo sobre las ventajas económicas de las grandes audiencias digitales convive con una cultura de contenidos gratuitos, todavía tímida a la hora de cobrar, según un estudio reciente de Columbia Journalism Review.

Tras un examen de las tarifas digitales de los 25 periódicos americanos más visitados online, las conclusiones señalan que “los diarios han rechazado aplicar muros de pago duros” –la excepción es The Walll Street Journal– y la mayoría se han decantado por muros “suaves”, es decir, permiten que los no suscriptores accedan a un número concreto de informaciones –varía de 2 a 10 artículos gratis– y a partir de ahí exigen el pago para continuar.

Algunas marcas informativas admiten también entradas por vías laterales, generalmente buscadores o redes sociales. “Más excepciones significan más tráfico, pero a la vez un menor incentivo a que los no suscriptores se suscriban”, argumenta el estudio.

El motivo de las grietas es bastante generalizado. Como sufren un colapso de las tarifas pagadas por los anunciantes, se han visto obligados a conceder la entrada a los visitantes que venían desde las búsquedas de Google. Es un modo de salvar el muro por un motivo a la larga económico: conseguir que Google indexe contenido de pago como normal y generar visitas, aun sabiendo que el lector así conseguido no puede avanzar en cuanto intenta abrir una segunda información.

Plataformas

La influencia Google o Facebook sobre el negocio periodístico actual va más allá de una simple referencia en las búsquedas. A finales de septiembre, los directores de periódicos reunidos en Florida, en la Digiday Publishing Summit, volvieron a debatir un asunto que está en el centro de sus preocupaciones: cómo rentabilizar los contenidos en las grandes plataformas. Los servicios informativos de ambas y, a buena distancia, la app de Apple, facilitan un alcance insospechado a sus contenidos, pero los medios todavía no han logrado que eso se refleje en sus ingresos ni reciben información transparente sobre sus lectores que les ayude a acceder a ellos.

De cada dólar invertido por el anunciante en publicidad digital, 61 centavos se quedan en las distribuidoras tecnológicas, y el editor solo recibe 29 centavos

El informe de la IFRA explicaba que, de cada dólar invertido por el anunciante, 61 centavos se quedaban en las distribuidoras tecnológicas. Al final, tras otros intermediarios, el editor no recibía más que 29 centavos. Mientras la situación no se arregle, se les recomienda seguir impulsando las suscripciones digitales, el comercio electrónico y el branded content, un tipo de publicidad personalizada que supone elaborar contenidos por encargo para las marcas.

Medios y periodistas se sienten utilizados. Los ingresos por publicidad pasan ahora, en gran parte, a nutrir los resultados de los gigantes tecnológicos, que son capaces de sacar un mayor rendimiento a esos contenidos prestados: los ofrecen a los anunciantes a precios más bajos que los medios tradicionales y por objetivos seleccionados a sus intereses.

Mientras tanto, otros ensayan alianzas para vender la publicidad. Aun siendo competidores algunos han pasado a unirse para gestionar su publicidad digital, por ejemplo, a través de Buymedia en Bélgica o Digital Premium en Brasil. También hay iniciativas similares en Portugal y Francia. Pretenden lograr masas críticas para competir con Google o Facebook, aunque eso suponga someterse a algunas condiciones: convertirse en el cauce único para los anunciantes que les buscan –ninguno de los asociados puede vender en paralelo– y elaborar modos de gestión ágiles y coordinados.

Otra de las vías imaginativas para tener más presencia es la surgida en Francia, un kiosco digital denominado SFR Presse: cuenta ya con 14 millones de abonados a los que ofrece 65 títulos diferentes. Los suscriptores pueden descargarse las ediciones que desean en sus dispositivos pagando una tarifa al intermediario.

Este gran escaparate o kiosco de prensa ya ha despertado reticencias. Le Point, Le Nouvel Observateur y Le Monde, entre otros, no han querido participar porque perciben una cantidad ínfima por descarga –la décima parte del precio normal del ejemplar– y además impide la relación directa con el lector, según explicaba Franck Annese, fundador de So Press.


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