Han transcurrido tres años desde que Mark Zuckerberg creó en su habitación de un college de Harvard la que hoy es la red social más prestigiosa en el mundo, Facebook. Luego MySpace hizo masivo el producto. Desde entonces el invento se ha generalizado, y los sitios sociales surgen en todo el mundo, unos con más éxito, otros con menos. En España, la apuesta que más eco ha tenido hasta el momento es Tuenti.
El nombre es una interesante mezcla de conceptos: ahí están los pronombres básicos para iniciar una conversación (quién eres “tú” y lo que te pasa a “ti”), está sugerida la identidad propia (identity), y la edad media de quienes son sus usuarios más habituales. Quienes pusieron el marcha este negocio también encajan en ese perfil de edad: todos veinteañeros, recién licenciados, aunque para varios de ellos no es este el primer empleo en el mundo de Internet. Son solo una veintena de empleados, pero componen una plantilla muy internacional en la que están representadas España, Suecia, Argentina, Inglaterra y Estados Unidos.
Cuando empezaron en noviembre de 2005, lo hicieron con una pequeña inversión inicial y sin esperar ingresos inmediatos: solo cuando la red de contactos estuviese extendida sería factible atraer al mercado publicitario. Pues bien, ese momento ha llegado, año y medio después, con un llamativo éxito.
Los jovencísimos directivos comerciales de Tuenti se presentaron ante los responsables publicitarios de Tommy Hilfiger, mostrando unas cartas ganadoras: ofrecieron una campaña segmentada dirigida a un importante número de chicas de entre 18 y 23 años que sin duda era su objetivo de público. La propuesta interesó a la marca, como no podía ser menos, y su inversión no fue defraudada: el 40% de los visitantes de la página hizo clic en el anuncio de Hilfiger.
¿Qué hace la gente en Tuenti?
El perfil del usuario de Tuenti es el de un joven, chico o chica, de 18 a 23 años, universitario. “También los hay un poco más mayores -dice Van Millinguen-, pero son los que le dedican menos tiempo”.
Por debajo de esta franja están chicos y chicas en edad escolar (15 a 17 años): también está creciendo el número de estos aficionados más jóvenes. Para Charo Sádaba, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, “Tuenti encaja perfectamente con las necesidades adolescentes: espacio de intimidad, ámbito exclusivo, lejos de las miradas de padres y educadores. Y lo que sucede allá es vinculación social, pero también un exceso de dependencia del otro, mezclada con una cierta curiosidad malsana y mucha pérdida de tiempo”. De una manera gráfica, Sádaba explica que “Tuenti viene a ser el ‘dormitorio virtual’, que decoro como quiero, y al que invito a quien quiero”.
En estas edades, el problema educativo se agudiza cuando los padres desconocen los vericuetos de las nuevas tecnologías que sus hijos dominan a la perfección. “Para la gran mayoría de los padres, Tuenti no existe -explica Charo Sádaba-, y no saben la alta implicación que esta plataforma supone para sus hijos. El primer reto educativo pasa por situarlo en el radar de los padres, de modo que puedan interpelar a sus hijos sobre ello”.
Con todo, lo más sorprendente es el tiempo que pasa el usuario medio metido en esta red. Según un estudio realizado por la auditora Nielsen, el tiempo de uso diario ronda las tres horas. Durante ese largo lapso, ¿qué hacen?
Para algunos, Tuenti no es la ocupación exclusiva durante todo ese período. Entre estos lo habitual será que, tras un vistazo más o menos detenido -la duración dependerá de las novedades introducidas en los perfiles de los amigos desde la última visita-, la red social quede conectada mientras que el usuario se dedica a otras cosas con el ordenador (navegar, descargar documentos, escuchar música, ver cine, realizar consultas en Internet, redacción de trabajos de la universidad, etc.).
Sin embargo, otros muchos dedican durante esas tres horas atención exclusiva a Tuenti. Primero se comienza visitando las novedades introducidas en los perfiles de amigos y amigas. Luego, aunque no era la intención inicial, es fácil que Tuenti te enrede. La red social reclama la atención del usuario con una frecuencia muy alta: cualquier mensaje, foto o vídeo que introduce alguno de los amigos presentes en la red supone una llamada que con frecuencia es atendida con un intercambio de mensajes, de fotos -que son las estrellas de Tuenti- o de vídeos. Cargar fotos y vídeos ya supone un cierto tiempo… y el reloj corre.
Como los grupos de amigos en red son cada vez más nutridos y es fácil que las rutinas de ocupación de tiempo sean muy semejantes, las nuevas entradas se multiplican en ese tiempo, con lo que se vuelve a páginas ya vistas para ver las novedades en perfiles visitados recientemente. De este modo, la dedicación diaria exclusiva a Tuenti se eleva hasta rozar las tres horas. Y desde luego es diaria: para la mayoría de los usuarios, una de la tareas cotidianas que no puede faltar es la de meterse en Tuenti.
Animadora de eventos
Vista desde fuera, la red Tuenti es fuente de convocatorias multitudinarios. Por ejemplo, hace unas semanas cerca de 40.000 personas se habían dado cita en una plaza pública de Madrid a través de esta red para celebrar un éxito deportivo. En Granada, a través de Tuenti 10.000 personas quedaron en reunirse en distintos lugares representativos para organizar un macrobotellón. También hay otros eventos más académicos: congresos, conferencias… Y en las pasadas elecciones generales fueron tan abundantes los debates dentro de la red, que algunos candidatos no dudaron en crear sus perfiles Tuenti.
En ámbitos más reducidos, la herramienta “eventos” tiene utilidades más particulares. A través de este pequeño widget, el usuario puede publicitar fiestas, reuniones, celebraciones de aniversario y otros acontecimientos que puedan interesar a su grupo de amigos, así como abrir la convocatoria a otras comunidades de la red. Junto a ello, es posible y abundan en Tuenti las encuestas generales o reducidas sobre muchos temas: la opinión sobre una determinada noticia, sobre un personaje público… También las hay más locales, más propias de una comunidad de amigos: discutir el regalo que hacer a otro amigo, los sitios por los que salir esa noche o incluso la solución a un problema que hay en el seno del grupo.
Con motivo de este tipo de eventos no es extraño reencontrarse con viejos conocidos a través de Tuenti. De hecho, al entrar en Tuenti el usuario define su perfil haciendo un poco de historia: el colegio en el que ha estudiado, el barrio en el que vivió durante la infancia o la escuela de música a la que fue hace ya años. Al incorporar esos datos, una herramienta de Tuenti envía los contactos de aquellos que comparten esa misma experiencia. Así se recuperan amistades: este es uno de los clásicos de los tuentis y, para muchos, una de las principales utilidades.
¿Perfiles privados?
Para los jóvenes directivos de Tuenti, la opción por la privacidad ha dado como fruto un alto grado de autenticidad en la presentación de los perfiles de los usuarios: apenas hay ficticios en la red, si bien cada usuario procura presentarse con su mejor cara, dando una imagen a la que no falta un cierto retoque de idealización. Según un estudio sobre redes sociales de la agencia publicitaria CP Proximity, un 31% de los usuarios se siente más coqueto on-line, más valiente (43%), más imaginativo (31%) o más expresivo (29%). Pero son ellos, con su nombre y apellidos: no tienen miedo a presentarse a sí mismos -lo que piensan, lo que sienten, qué les gusta, en textos, en imágenes-, pues saben que controlan los destinatarios de esas informaciones. Pero ¿es esto realmente así?
“Sí, sí. Te conozco de Tuenti”. Es una situación real ocurrida en una discoteca madrileña. “Tienes tres hermanos ¿verdad?… y estudias Derecho”. Chico, atrevido, le dice a chica, avasallada ante tal conocimiento de aquel a quien tan solo acaba de conocer.
Cuando uno describe su perfil en Tuenti en principio controla su difusión. Pero como los amigos de unos tienen otras redes de amigos, hay un cierto grado de circulación indeseada de los perfiles personales. Aunque a la hora de establecer contacto, el usuario tiene la capacidad de establecer conversación, rehusarla o bloquear futuras conexiones, la vida real es mucho más rica.
Junto con ello, no ha de extrañar que los perfiles sean utilizados por Tuenti como anzuelo publicitario para atraer a las marcas. Al menos así lo hicieron en la campaña de Tommy Girl y desde luego que lo seguirán haciendo. “Imagina que a un usuario le llega un anuncio al interfaz de Tuenti en su móvil sobre un restaurante de una zona donde se suele mover a la hora de la comida”, ejemplifica Denzel hablando de futuras aplicaciones.