Aunque los ingresos por las ediciones digitales siguen siendo pequeños, un informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford abre un panorama esperanzador para las empresas periodísticas que se han lanzado a cambiar el modelo de negocio basado solo en la publicidad, sin cobrar por las noticias, por el del “gratis parcial”.
Los investigadores del Instituto Reuters han encuestado a más de 11.000 personas de nueve países: Reino Unido, Alemania, España, Italia, Francia, Dinamarca, Estados Unidos, Brasil y Japón. La encuesta fue realizada online entre enero y febrero de 2013. Más del 95% de los que contestaron son lectores de prensa.
Pagar por los contenidos de la prensa digital sigue siendo algo excepcional. Según el informe un promedio del 5% de los encuestados declaró que en la última semana había pagado por noticias online frente al 50% de los que habían comprado algún periódico en el mismo período. En buena medida, esta brecha se explica porque todavía hay pocos diarios que cobren por sus ediciones digitales.
En EE.UU. los ingresos por las ediciones digitales casi se triplicaron en 2012, pero solo representan el 1% del total de ingresos de ventas por difusión
Pero las buenas noticias llegan cuando se observa el comportamiento de los lectores respecto a encuestas anteriores. En Reino Unido, la proporción de los que han pagado por noticias online ha pasado en un año del 4% al 9%. En Francia, del 8% al 13%. En Alemania, del 6% al 10%. En EE.UU., del 9% al 12%.
De los cuatro países encuestados por primera vez este año, Brasil e Italia destacan por tener porcentajes notables de lectores que pagan por prensa digital: el 24% y el 21%, respectivamente.
¿Y los que no pagan? ¿Estarán dispuestos a hacerlo en el futuro para acceder a los medios que les gustan? A esta pregunta un promedio del 14% respondió que sí. Entre los brasileños, este porcentaje es muy alto (58%). Le siguen, a bastante distancia, los italianos (19%) y los españoles (17%).
La opción por no dar nada gratis reduce peligrosamente el tráfico de lectores, mientras que otros modelos de pago más flexible permiten ingresar también por publicidad
Para los jóvenes, no todo es gratis
Aunque hay patrones distintos en función de los países, en general se observa que el mayor número de lectores que pagan por la prensa online son los que tienen entre 25 y 34 años (algo más del 20% en el promedio), lo que es un signo de esperanza para el modelo del “gratis parcial”. La siguiente franja de edad en la que hay más lectores que pagan son los que tienen entre 18 y 24 años (algo menos del 20%). Los que tienen 55 o más años son los más reacios a pagar (en torno al 10%).
Otro factor importante es el nivel de ingresos. El informe lo ilustra con los ejemplos de Francia y Alemania. En ambos países, los hogares con una renta familiar de más de 50.000 euros anuales suelen pagar por noticias online hasta dos veces más que los que ganan menos de 30.000.
Los propietarios de tabletas y smartphones están más dispuestos a pagar por las noticias digitales (dos veces más en el promedio y cuatro veces más en EE.UU.) que los que solo acceden a ellas a través del ordenador de mesa o el portátil. La probabilidad se incrementa todavía más cuando el soporte es de Apple, pues son usuarios habituados a pagar.
Según el informe, esta mayor disposición a pagar entre los dueños de tabletas parece deberse al nivel de ingresos y a que suelen estar más interesados en los medios que el conjunto de la población. De todos modos, en este punto cada país es un mundo. En EE.UU., donde uno de cada tres adultos tiene una tableta, muchos diarios se están esforzando por lanzar aplicaciones específicas para sus suscriptores de pago. Pero en Reino Unido no se cumple este patrón, ya que algunas de las aplicaciones de noticias más populares (BBC, Sky y Metro) son gratuitas.
Modelos de pago que funcionan
En un comentario al informe, Robert G. Picard –director de investigación del Instituto Reuters y experto en gestión de medios– compara los modelos de pago elegidos por los diarios más prestigiosos. Tras varios años de rodaje, ya es posible vislumbrar cuáles son más arriesgados que otros.
La opción por no dar nada gratis reduce peligrosamente el tráfico de lectores: entre el 85% y el 95% de las visitas, de las que depende en gran parte el volumen y el precio de la publicidad que consigue el medio. Para que los muros de pago más restrictivos (“hard paywalls”) sean rentables es preciso que los ingresos que aportan los suscriptores digitales sean superiores a los que brinda la publicidad.
Un ejemplo paradigmático es The Times. Cuando levantó su muro de pago en julio de 2010 perdió el 90% de la audiencia, pero logró ganar 50.000 suscriptores digitales en los tres primeros meses. Desde entonces ha seguido sumando suscriptores, aunque a un ritmo menor. En 2012 rozaba los 120.000, pero todavía está por ver que este crecimiento pueda compensar los ingresos perdidos en publicidad.
Un modelo de pago más flexible es el llamado “metered paywall”, que permite acceder de forma gratuita a un cupo de artículos al mes antes de pagar por los siguientes. The Washington Post y los británicos The Sun y The Telegraph acaban de acogerse a esta fórmula que le está yendo bien al Financial Times y a The New York Times (cfr. Aceprensa, 14-02-2013).
El modelo “freemium” permite acceder a algunos contenidos gratuitos pero cobra por la información “premium”, que es la que suele aportar un valor añadido a la publicación.
Los dos últimos modelos también reducen el tráfico de lectores, pero en una proporción notablemente menor (entre el 5% y el 15%). El amplio porcentaje de lectores que acceden a la información gratuita (mucho mayor que el de los suscriptores digitales) les permite seguir generando ingresos por publicidad.
En cualquier caso, dice Picard, lo cierto es que las distintas estrategias para cobrar por las noticias online han empezado a dar frutos. Las ediciones digitales de varias cabeceras tradicionales suponen ahora entre un 15% y un 25% del total de ingresos.
Además, sus audiencias se han multiplicado por diez en comparación con las de sus ediciones impresas. Aquí tienen ventaja los diarios escritos en los idiomas más hablados. Por ejemplo, el diario británico The Guardian –que publicó recientemente la exclusiva de Edward Snowden, informático de la Agencia de Seguridad Nacional– está pescando nuevos lectores en EE.UU., Australia y otros países angloparlantes. A su favor tiene también que es gratuito.
Nuevas fuentes de ingresos
De todos modos, parece que el aumento de suscriptores digitales no es suficiente para lograr un modelo de negocio viable. Según revela un informe de la Newspaper Association of America, en 2012 los diarios norteamericanos lograron casi triplicar las ventas de las ediciones digitales. Pero solo representan el 1% del total de ingresos de ventas por circulación.
El informe, basado en los resultados de doce empresas periodísticas, muestra que la composición de los ingresos de las empresas periodísticas ha cambiado. Ahora las ventas por circulación suponen el 27% del total de ingresos, la publicidad impresa el 46%, la publicidad digital el 11%, el marketing directo el 8% y las nuevas fuentes de ingresos el 8%. Estas incluyen nuevos servicios como el comercio electrónico y las transacciones, aprovechar las redes de distribución de los periódicos para la entrega de otros productos, la impresión de otros medios, eventos, etc.
En 2012 los diarios norteamericanos lograron compensar la caída de ingresos por publicidad (un 6% menos) facturando más por servicios (+8%) y circulación (+5%).