La industria farmacéutica gasta más en “marketing” que en investigación

Los laboratorios han aprendido a aumentar su influencia sobre los médicos y sobre el público

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Los poderes públicos tratan de contener el gasto farmacéutico fomentando los genéricos y presionando a la industria a que baje los precios. Los laboratorios alegan que desarrollar nuevos medicamentos cuesta una enormidad. Sí, pero no tanto como promocionarlos: los gastos de marketing representan en la actualidad el 35% de la cifra de negocios de la industria farmacéutica, el doble de lo dedicado a investigación. Florence Bal recoge en Le Monde este dato y otros que muestran el cariz cada vez más comercial que está adquiriendo la actividad de los laboratorios.

Según la leyenda de la industria farmacéutica –dice un analista de la rama de seguros de Crédit Lyonnais–, el secreto de los beneficios está en la investigación; en realidad, hoy lo decisivo es el marketing. El continuo y pronunciado crecimiento de las ventas de medicinas (+10,7% en 1999) indica vientos favorables para los laboratorios; pero esconde a la vez el aumento de los gastos y el endurecimiento de la competencia.

Para que no empeore la cuenta de resultados, ahora una de las grandes casas farmacéuticas necesita sacar al mercado dos o tres moléculas que puedan proporcionar unas ventas superiores a mil millones de dólares cada una (blockbusters las llaman, como a las películas que generan grandes ingresos de taquilla). Es preciso también lanzar los blockbusters rápida y simultáneamente en Estados Unidos, Europa y Japón, que juntos representan tres cuartas partes del mercado mundial. Y un blockbuster tiene que acaparar la mayor parte de las ventas, por delante de los productos de los competidores.

Resulta que hoy, asegura el director de una consultoría, blockbuster no es necesariamente el mejor, sino el que lo parece, porque las diferencias reales entre los diversos preparados de una clase terapéutica no son grandes. Así se explica que el marketing sea crucial para los beneficios de los principales laboratorios, que no son, por cierto, pequeños: del 20% al 40%.

Una consecuencia de la actual situación es que la industria se centra en investigar sobre los medicamentos más vendibles, lo que deja "huérfanos" a los aquejados de enfermedades raras (ver servicio 185/99). En cuanto al marketing, se ha empezado a aplicar a los fármacos las técnicas inventadas para los artículos de consumo masivo, sobre todo en Estados Unidos, donde se permite la publicidad directa a los pacientes (ver servicio 121/98). Pero incluso allí, los laboratorios no pueden ofrecer una faz muy comercial: tienen que aparecer a los ojos del público, de las autoridades sanitarias y de los médicos como preocupadas, primero, por el interés general. Por eso, las campañas de promoción son fuertes pero sutiles.

Especialistas en comunicación

"Los laboratorios son grandísimos especialistas en comunicación y lobbying", dice un médico a Le Monde. Y añade: "No podemos escapar: solo los laboratorios informan sobre medicamentos". Más que antes, se esfuerzan por que la prensa médica se haga eco de sus actividades, organizan congresos y cuidan la relación con los profesionales. Los visitadores médicos son ahora más persuasivos, porque las compañías, gracias a estudios de mercado, conocen mejor las necesidades y los pacientes de los especialistas. Además de los servicios clásicos (formación sobre patologías, posibilidad de publicar...), ofrecen a los médicos otros que les facilitan el trabajo: consultas por teléfono, sitio especializado en Internet...

Los esfuerzos de marketing apuntan también a los pacientes, aunque siempre -salvo en Estados Unidos- de modo indirecto. Los laboratorios procuran que los medios de comunicación difundan informaciones sobre enfermedades o resultados prometedores de ensayos clínicos. De esta forma favorecen la educación sanitaria del público, pero también incitan a los pacientes a acudir al médico y pedirle que le recete el fármaco del que han oído hablar. En especial, las casas farmacéuticas cultivan las relaciones con las asociaciones de pacientes y las sociedades científicas, porque estas pueden influir mucho en las autoridades sanitarias para que aprueben un nuevo medicamento o faciliten la prescripción a cargo de la Seguridad Social, como se ha visto señaladamente en los casos de Viagra o los tratamientos contra el SIDA.

El peligro es que así se estimule la hipocondría y las prescripciones superfluas, en especial de psicotropos y antibióticos. Lo cual es motivo de preocupación para los poderes públicos, no solo por el coste económico (en Francia, el gasto farmacéutico crece a un 8-9% anual), sino además porque puede causar problemas de salud pública: por ejemplo, el abuso de antibióticos favorece la aparición de cepas microbianas resistentes.

El comportamiento comercial de los laboratorios fue también objeto de crítica en un editorial del New England Journal of Medicine, firmado por la redactora jefe Marcia Angell. La industria farmacéutica, dice, defiende sus elevados precios por los riesgos y grandes gastos en que incurre con la investigación. "Pero gran parte de esos argumentos son exagerados, confusos o simplemente falsos". Angell señala que, en los últimos cinco años, el sector farmacéutico norteamericano, en su conjunto, ha sido el más rentable (18,6% de beneficios medios), por delante de la banca (15,8%). En segundo lugar, los laboratorios gozan de extraordinarias protecciones y subsidios: tienen deducciones fiscales no solo por investigación, sino también por gastos de marketing; gran parte de la investigación fundamental previa a la búsqueda de nuevas moléculas corre a cargo de los fondos públicos; el monopolio sobre sus patentes dura 17 años. Tantos privilegios, concluye Angell, justifican que se imponga un control de precios a la industria farmacéutica.


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