Marketing cinematográfico: cómo se fabrica un éxito de taquilla (I)

En contra de lo que mucha gente cree, el marketing de una película no empieza cuando está ya terminada, sino mucho antes; normalmente, antes de empezar a rodarla y, algunas veces, antes incluso de que se escriba el guión.

La misma selección de las historias se hace, no pocas veces, pensando en su atractivo comercial: de ahí, por ejemplo, los filmes norteamericanos basados en best-sellers literarios (Entrevista con un vampiro, Peligro inminente), en series televisivas de éxito (El fugitivo, Misión imposible), o en películas europeas de renombre (Sommersby, Esencia de mujer). También los actores se seleccionan en función de la taquilla: los hay que funcionan bien en un género y no en otro (como Harrison Ford en acción/aventuras, o Whoopi Goldberg en comedia), y los que compaginan bien con determinadas historias. Pero, en general, esas decisiones rara vez se toman en función de sus cualidades interpretativas. La estrategia comercial importa tanto como la creatividad artística.

Pero, en realidad, la primera tarea de marketing es buscar la financiación del proyecto. Una película americana puede ser producida por una major (una de las 7 grandes compañías de Hollywood: Columbia Pictures, Walt Disney, MGM, Paramount, 20th Century Fox, Universal y Warner Brothers) o por un productor independiente. En el primer caso, tanto la financiación como la distribución están ya aseguradas, y el jefe de marketing puede organizar la campaña de lanzamiento a sus anchas. En cambio, si la película es impulsada por un productor independiente, la primera tarea es conseguir la financiación de la cinta vendiendo los derechos de exhibición en Estados Unidos y en el extranjero. Y para ello es de vital importancia que tanto la historia como el tándem director-actores sea comercialmente viable.

En esa situación de pre-venta se encuentran la mayoría de las películas europeas. Son muy pocos -apenas tres o cuatro- los productores europeos que pueden controlar completamente sus películas (desarrollo de la idea, producción y distribución) con la ayuda de los grandes estudios hollywoodienses. Uno de ellos es el productor británico David Putnam, que tiene un acuerdo con la Warner Brothers para financiar sus proyectos a cambio de ciertos derechos sobre la exhibición. Otro caso parecido es el de Jean-Jacques Annaud con la Sony (Columbia Pictures). Pero ellos son la excepción. En la mayoría de los casos, los productores tienen que vender su película antes de hacerla: a personas sin ningún interés en ella, y sin contar con directores o actores que puedan asegurar un lanzamiento internacional.

La consecuencia es que se necesitan muchos inversores, con gestiones que llevan mucho tiempo y que hipotecan la libertad de promoción y marketing. Porque el pack de financiación de una película europea es un complejo de fuerzas económicas con intereses muy dispares: subsidios públicos, préstamos de bancos o entidades financieras, adelantos de televisiones a cambio de derechos de antena, y también inversiones de compañías privadas.

Al final, la empresa que produce el film casi nunca es la misma que la encargada de distribuirlo. Y así, el plan de marketing rara vez puede comenzar antes de que empiece el rodaje (normalmente empieza cuando éste ha terminado). En consecuencia, el tiempo para diseñar la promoción y el lanzamiento es siempre escasísimo, con más improvisaciones que verdaderas estrategias.

El productor o el jefe de marketing tiene, por tanto, que iniciar un largo periplo para recabar fondos. Tiene que recorrer, uno por uno, los mercados cinematográficos para dar a conocer el proyecto a los agentes internacionales, quienes, a su vez, venderán luego los derechos de exhibición en cada uno de los países.

Los tres mercados fílmicos más importantes son el American Film Market (AFM), que tiene lugar en Los Ángeles a finales de febrero; el de Cannes, que suele ser a mitad de mayo, coincidiendo con el festival de cine; y el MIFED, con sede en Milán, a finales de octubre. Un último mercado más pequeño, dirigido a las películas de arte y ensayo, se desarrolla en Berlín, durante el festival de cine (a mitad de febrero).

A esos grandes mercados acuden las compañías distribuidoras y los agentes internacionales para conocer las películas que se están produciendo, evaluar su potencial económico en taquilla y comprar los derechos de exhibición de aquellas que poseen mejores expectativas. Junto a la calidad del guión y la consistencia empresarial, las distribuidoras evalúan también la proximidad del film a su propia filosofía como empresa. En la época dorada de Hollywood, por ejemplo, la Universal era conocida por sus films de terror, MGM por sus musicales y la Warner por sus películas de detectives. Del mismo modo, la Walt Disney es hoy conocida por distribuir cintas juveniles y familiares; y las pocas veces que se ha salido de su estilo (Dick Tracy, por ejemplo) ha recibido numerosas quejas, pues el público tiene muy claro qué tipo de películas espera ver bajo la marca Disney.

Para vender la película, el productor ha tenido que preparar previamente unos cuidadosísimos dossiers, que suelen incluir, como mínimo: el guión de la película (si está ya terminado); una sinopsis de la historia, en dos o tres páginas; y una pequeña biografía del director, de los actores y de los miembros del equipo que van a intervenir en el proyecto. Si el rodaje ha comenzado, incorpora material gráfico de la producción, que hace partícipe a los posibles compradores del estilo visual del film. En casos especiales, se presentan bocetos del cartel publicitario, de los anuncios para la prensa y de los folletos de propaganda; y, si el rodaje ha concluido, hasta maquetas del futuro trailer o del spot para televisión. Cuanto más material se ofrezca, más posibilidades habrá de alcanzar acuerdos sólidos.

Y es que existe el enorme riesgo de comprar películas que nunca llegarán a terminarse; o que, a pesar de sus buenas expectativas, se malograrán en su desarrollo y resultarán un fiasco en la taquilla. Por eso es tan difícil vender las películas por adelantado, sobre todo cuando la historia está definida sólo en líneas generales y los actores del reparto son escasamente conocidos.

Esto es lo que le sucedió a una película de la talla de Amadeus, que ganó un montón de premios internacionales (entre ellos 8 Oscars de la Academia, incluidos el de mejor película, director y actor) y que se convirtió en un clásico en muy poco tiempo. Sobre el guión, y debido a su origen teatral, el argumento carecía de una sólida estructura y parecía desdibujarse en pequeñas escenas, a pesar de su fenomenal definición de personajes; en realidad, desarrollaría su verdadera magia en el contexto de la música mozartiana, la ambientación histórica y una muy cuidada interpretación de los actores. Tampoco éstos ofrecían, a priori, una garantía de éxito: ninguno de ellos era conocido en el mundo cinematográfico, aunque se habían labrado un enorme prestigio en el teatro. En consecuencia, los distribuidores españoles dejaron pasar una y otra vez la posibilidad de comprar sus derechos. Y cuando, ya cercanas las nominaciones, la cinta se reveló como un auténtico éxito cinematográfico, el precio para conseguir su distribución se disparó increíblemente y muchos distribuidores se lamentaron de su falta de fe en el proyecto.

En toda esta fase de pre-venta del film, hay un aspecto fundamental que consiste en saber situarlo adecuadamente: es decir, estudiar qué posición deberá conseguir el film en la mente del público. Eso implica definir muy bien el género, determinar el alcance de película y estudiar el tipo de público que irá a verla.

El primer aspecto que hay que definir es el género de la cinta. Porque una misma película puede ser vendida de modos totalmente distintos. Ojos Negros, la deliciosa película de Nikita Mikhalkov interpretada por Marcello Mastroianni, fue co-producida por Italia y la U.R.S.S.; en el país italiano fue vendida como comedia, y el cartel publicitario se centró en un gigantesco y divertido rostro del actor; en Rusia, donde Mastroianni no era tan conocido y la comedia es un género con poca tradición, se vendió como melodrama aprovechando los pasajes más románticos del film; y el cartel cinematográfico reflejó una nostálgica escena de la pareja protagonista.

En segundo término, hay que definir el tipo de película desde el punto de vista comercial. Puede ser una película de gran potencial económico, pero sólo en el país de origen (como El día de la bestia en España, o Los visitantes en Francia); puede ser una película de calidad, con audiencias reducidas y selectas pero existentes en un gran número de países (El cartero y Pablo Neruda o Sentido y sensibilidad); o puede tratarse de una película que previsiblemente tendrá un gran impacto en todas las naciones (Misión imposible, Independence Day, etc.). Esta calificación inicial no es algo definitivo, sino que depende de las culturas y, por tanto, puede variar de un país a otro.

Así, por ejemplo, la película Cyrano de Bergerac, protagonizada por Gérard Depardieu, fue promocionada en Francia como una superproducción de gran alcance y un acontecimiento cinematográfico nacional. En otros países, sin embargo, la película fue presentada como un film "de calidad", dirigido a audiencias selectas; sólo en España e Inglaterra se promocionó como una película con capacidad de atraer audiencias numerosas.

En tercer y último lugar, hay que definir el público al que se dirige: su edad, sexo y nivel sociocultural. Es sabido que la franja de edad que más va al cine es la que tiene entre 15 y 24 años; esta franja representa en España el 57% del total de la audiencia cinematográfica (en Italia y Alemania llega al 76%, y en Inglaterra nada menos que al 84,7%). Esto explica la enorme popularidad de géneros claramente juveniles, como el de acción y aventuras o el de comedia romántica.

Un caso famoso de cambio en la definición de la película fue el de El Club de los poetas muertos. El filme había sido concebido para un público adulto, al estilo de Bienvenido, Mister Chips o Rebelión en las aulas. Se creía que una película que planteara temas tan elevados como libertad y educación, espontaneidad y disciplina, el amor a la poesía, o la libertad de elección de carrera, resultaría poco atractiva para los jóvenes: eran asuntos dirigidos más bien a los padres y educadores. Sin embargo, los pre-estrenos de la cinta revelaron que despertaba adhesiones incondicionales entre los estudiantes, y la campaña de marketing cambió por completo: se modificó el cartel, que iba a estar centrado en la figura de Robin Williams, para dar paso a los jóvenes protagonistas; se promocionó como símbolo de la rebeldía estudiantil y alcanzó un éxito en esa franja de edad como no se había imaginado.

También es importante definir la variable del sexo: algunas películas funcionan mejor para mujeres, y otras, mejor para hombres. Este fue, precisamente, el punto en discordia que originó la película Carros de fuego cuando su productor David Putnam intentó venderla en Estados Unidos. La historia era muy buena, con personajes bien definidos y un conflicto serio y atractivo. Pero los ejecutivos de Hollywood detectaron inmediatamente su indefinición con respecto al público: era un film histórico, y eso gusta a las mujeres y no a los hombres; pero era también un film sobre el deporte, y eso gusta a los hombres y no a las mujeres. Afortunadamente, quienes evaluaron el proyecto supieron mirar más allá de las meras categorías y descubrir que la película tenía los suficientes valores artísticos como para atraer a públicos muy distintos.

Cuando llega el rodaje, el productor se preocupa de que la película alcance la máxima notoriedad posible, porque eso aumenta la expectación del público y favorece el deseo de ir a verla cuando se estrene. Por una parte, contrata fotógrafos profesionales para proporcionar imágenes de la producción a periódicos y revistas especializadas: Variety (EE.UU.), Screen International (Inglaterra), Studio (Francia) o Fotogramas (España).

Con algunos datos sobre el rodaje (presupuestos, etc.) y la relación de anécdotas o incidentes, no es difícil conseguir varios reportajes en la prensa cinematográfica y hasta alguna aparición en los programas televisivos sobre cine (Así se hizo, en TVE; o Primer plano, en Canal Plus).

Cuando se rodó La lista de Schindler, por ejemplo, todo el mundo estaba al cabo de la calle de la película de Spielberg. El director de marketing supo aprovechar tanto el prestigio de este director y su reciente éxito con Parque Jurásico como, sobre todo, el hecho de estar rodando una nueva historia del holocausto judío en los mismos campos de concentración donde tuvo lugar: Cracovia y Auschwitz, sobre todo. Las dificultades de producción (rodajes bajo cero, etc.) fueron una publicidad añadida que aumentó las expectativas de forma espectacular.

Además de noticias y reportajes, el productor programa también entrevistas a los actores principales cuando éstos tienen una gran notoriedad; y si el director tiene una gran aureola, sus palabras se convierten en la mejor presentación del film. En Hollywood, los contratos de las grandes estrellas tienen cláusulas muy detalladas donde se especifica su disponibilidad para un número determinado de entrevistas en la prensa o un número de viajes por todo el mundo para promocionar la película. Ni que decir tiene que las breves estancias en España de Tom Cruise, Sylvester Stallone, Sharon Stone o Richard Gere han repercutido en los ingresos de sus respectivas películas casi tanto como toda la campaña publicitaria que les había precedido.

Cuando no es posible presentar la filmación como noticia en virtud del director o de los actores, se busca el atractivo artístico o exótico de films especiales o "de calidad". Así se hizo en España, por ejemplo, con películas tan minoritarias como Flamenco, de Carlos Saura, o El perro del hortelano, de Pilar Miró, esta última todavía sin estrenar: sus rodajes inundaron los suplementos dominicales de varios periódicos gracias a una inteligente campaña de promoción.

Hasta aquí, las estrategias de marketing durante su primera fase, la que concierne a la búsqueda de financiación y a la presentación del film a las grandes distribuidoras. A partir de entonces, empieza el show, el riesgo y la creatividad; empieza la conquista de las audiencias y el lanzamiento mundial de la película.

Hace ya años que las películas europeas no recuperan su inversión en la taquilla de los cines. Desde mitad de los años 50, más o menos con la llegada de la televisión, la asistencia a las salas cinematográficas empezó a descender considerablemente. Según la revista Screen Digest, en 1960 se vendieron 2.900 millones de entradas en los cines de los países que hoy forman la Unión Europea; y en 1990, con una población notablemente mayor, las entradas se redujeron a tan sólo 564 millones (a menos del 20%).

Esa tendencia a la baja se acentuó todavía más a partir de los 80, con la implantación del vídeo y el aumento de los canales de televisión en prácticamente todo el mundo. En el decenio 1982-92, Europa perdió el 35,6% de audiencia (pasó de 867 millones de entradas a 558), y en algunos países ese descenso alcanzó tintes realmente dramáticos: Francia perdió el 42,6% de la audiencia; Italia, el 57,2%; y Grecia, nada menos que el 81,6%. Tan sólo Irlanda e Inglaterra han ganado audiencia en estos años (un 17% y un 62%, respectivamente); y ese crecimiento sólo cabe achacarlo a sus vertiginosas caídas anteriores y a su abundancia de lluvias, que facilita el ir al cine como plan habitual de las familias y los amigos.

España, por su parte, ha seguido una trayectoria bastante irregular. En sólo 6 años, pasó de 156 millones de espectadores a menos de 70 (perdió el 56% en el período 1982-86); pero después se recuperó y alcanzó los 83 millones en 1992. Con esto, la pérdida de audiencia en ese decenio se sitúa en el 46,6%.

El panorama de los años 90, que podría parecer desastroso a la vista de estos datos, ha mejorado sensiblemente, pues la industria ha sabido adaptarse a esta situación y ha introducido algunos cambios en la financiación de los films. La caída en la asistencia a los cines se ha compensado en los presupuestos de las películas con una recaudación ciertamente elevada en los medios alternativos. La televisión y el vídeo, que antaño fueron sus terribles competidores, son ahora los mejores aliados del cine; aunque, como todo buen cinéfilo sabe, nunca será lo mismo la pantalla grande que la pequeña.