Marketing cinematográfico: cómo se fabrica un éxito de taquilla (y II)

Del rodaje al lanzamiento mundial

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Marketing cinematográfico: cómo se fabrica un éxito de taquilla (y II)

Mucha gente piensa en el marketing como en una oscura técnica de persuasión; y, aplicada al cine, como una forma bastarda de vender al gran público lo que no alcanza a ser arte. Esa gente piensa que el buen cine se vende por sí mismo. Pero esta creencia, un tanto ingenua, se olvida de que una película sólo alcanza el reconocimiento de sus méritos si posee la suficiente vitalidad y empuje. Si el film se malogra, por su mala presentación, por falta de recursos o por una distribución equivocada, nunca logrará cautivar a un público numeroso. Y ésa es la finalidad del marketing desde que el film termina su rodaje.

Cuando termina el rodaje de la película, empieza la verdadera campaña de lanzamiento: se preparan los consabidos trailers, los showreels, los spots para televisión; y también los carteles, folletos y anuncios para la prensa. Pero mucho antes de que la película esté terminada, se inician las gestiones para poder incluirla en el mayor número posible de premios y festivales cinematográficos. Esos certámenes suponen la presentación en sociedad del film: el momento más crítico y delicado, donde se juega gran parte de su futuro. Las opiniones favorables de los cineastas, la buena acogida del público y, sobre todo, las críticas elogiosas en la prensa internacional pueden hacer que una película antes desconocida pase a ser uno de los grandes bombazos del año.

Presencia en festivales de cine

Por otra parte, la proyección del film en un festival internacional supone la primera ocasión -y tal vez la única- de interesar a sus posibles compradores, los distribuidores internacionales, que asisten a estos certámenes para descubrir las películas con gancho que están a punto de estrenarse en todo el mundo. Para entonces, los derechos de exhibición se pagan ya a precio de oro

Hay todo un circuito de festivales, a lo largo del año, que actúa como plataforma de lanzamiento para las películas: Bruselas, Montecarlo, Berlín, San Sebastián, Múnich, Vancouver, Tokyo, Venecia, Valladolid... De todos estos certámenes, el más famoso e internacional es el festival de Cannes, que se celebra a mitad de mayo.

Conseguir un pase en Cannes es el sueño de todo director, tanto si es europeo como oriental o norteamericano; pero, a la vez, es también una pesadilla para el productor. Unos 600 films compiten cada año para introducirse en la Sección Oficial, compuesta normalmente por 25 ó 30 películas. Hay que luchar por cada uno de esos huecos, pues no es fácil acceder a Gilles Jacob, director del festival y presidente del Comité seleccionador.

El resultado, desde luego, vale la pena. Porque en ese festival hay más de 3.500 periodistas acreditados cubriendo el certamen para todos los países del mundo. Además, un éxito en Cannes supone no sólo la catapulta hacia la fama, sino, sobre todo, el lanzamiento hacia mercados internacionales que de otro modo hubieran quedado vedados. Así sucedió a los cineastas chinos Zhang Yimou y Chen Kaige, que dieron el salto a Occidente gracias a los premios de este festival; y también a directores atípicos como Quentin Tarantino, que pudo imponer definitivamente su estilo en Hollywood gracias al triunfo en Cannes de su polémico filme Pulp Fiction.

Preparando el lanzamiento

De cara ya a la exhibición, las actividades de marketing se multiplican. Es un buen momento para dar a conocer las anécdotas del rodaje y convertir la película en un acontecimiento noticioso: los periodistas buscan historias, y las de los actores parecen tener siempre interés humano.

Por otra parte, hay que enviar los press kits de la película a todas las revistas, publicaciones cinematográficas y prensa diaria. Con toda la información suministrada (argumento, fotografías del rodaje, notas de producción, bio-filmografía del director y de los actores, etc.) se facilita la tarea de los críticos y se posibilita conseguir reseñas más amplias y elogiosas, incluso en el caso de que los críticos no puedan acudir al estreno.

A la vez, se organizan con antelación pases especiales para la prensa, entrevistas y ruedas de prensa con los miembros del equipo, y -si la película tiene entidad- también galas de estreno para llenar páginas en las secciones de sociedad o en las revistas del corazón.

Por último, se organizan pre-estrenos gratuitos para determinados grupos de personas. El objetivo de estos pases no es aumentar la aparición en la prensa, sino la creación de una apropiada promoción oral (los americanos lo llaman word of mouth) que es el mejor instrumento de marketing en la industria del cine. Los comentarios elogiosos en la oficina, en el colegio, en la calle o en el mercado hacen mucho más que la publicidad en prensa o televisión. Por eso los pre-estrenos se cuidan muchísimo, anunciándolos con tiempo en los medios locales y estando muy atentos a las reacciones del público.

Un uso inteligente de esta estrategia se dio en la promoción en Francia de Cyrano de Bergerac. Pensando en el prestigio de la pieza original, se planearon varios pre-estrenos en facultades universitarias, residencias de estudiantes y centros de enseñanza media. En algunos de esos centros estaban ya estudiando la obra teatral, y en otros muchos comenzaron a hacerlo a raíz de esos pases. También hubo pre-estrenos para profesores, que se sumaron así al general interés por Cyrano. Al final, el resultado fue que la película se había convertido en un éxito anunciado antes incluso de su lanzamiento.

Elegir la fecha del estreno

Precisamente la fecha de lanzamiento es casi el último punto que debe prever el jefe de marketing. Normalmente suele hacerse en viernes, para aprovechar el tirón publicitario de una elevada recaudación en el primer fin de semana. Esto se hace así en Estados Unidos y en prácticamente toda Europa, salvo en Bélgica y en Francia, que suelen estrenar en miércoles, y en Alemania y Holanda, que estrenan siempre en jueves. Pocos casos se salen de esa norma: tan sólo los que aprovechan fiestas señaladas (como el 4 de julio en Estados Unidos) y los que hacen coincidir el estreno con algún evento internacional. Así, la película de Ridley Scott 1492 se estrenó en Francia un lunes -en lugar del miércoles- para coincidir (era el 12 de octubre) con el quinto centenario del descubrimiento de América.

En Estados Unidos hay tres momentos clave, a lo largo del año, que marcan la pauta para el estreno de las películas. A principios del verano suelen estrenarse las grandes superproducciones, generalmente películas de acción y aventuras, con espectaculares efectos especiales: hace unos años fueron Regreso al futuro, Arma Letal, Batman o La jungla de cristal; después, Terminator 2, Dick Tracy, La tapadera o Parque Jurásico; y en los últimos años, Braveheart, Waterworld o Misión imposible.

La segunda época es entre octubre y diciembre. La asistencia a las salas es entonces máxima (un 30% más que la media anual), debido entre otras cosas a la llegada de las lluvias y el invierno. Pero también es debido a que llegan buenas películas; tal vez con menos presupuesto, pero con historias más sólidas y atractivas que les convierten en serias candidatas a los Oscars: en 1989, Paseando a Miss Daisy, Tiempos de gloria o El Club de los Poetas Muertos; en 1991, JFK, Bugsy o El Príncipe de las Mareas; en 1993, La lista de Schindler, El piano o Lo que queda del día; y en el 95, Nixon, Leaving Las Vegas o Sentido y sensibilidad. Son películas que tienen a su favor las elevadas audiencias de esta época; y así, llegan en buenas condiciones a los Globos de Oro (principios de enero) y a las nominaciones de la Academia de Hollywood (a mitad de febrero). Con el empujón de una o varias nominaciones, la película amplía su vida comercial hasta la entrega de los Oscars (finales de marzo); y si tiene la suerte de recibir premios importantes, su presencia en las carteleras puede prolongarse dos o tres meses más.

Los expertos dicen que un Oscar puede añadir entre un 10% y un 50% a los ingresos ya alcanzados, dependiendo de los países y las películas. Así, cuando El silencio de los corderos fue lanzado de nuevo en Italia gracias a los 5 Oscars obtenidos, el filme obtuvo más ingresos que durante su primer lanzamiento, y eso que para entonces ya estaba disponible en los videoclubs.

El empujón es todavía mayor en el caso de las nominadas a la mejor película extranjera. Obtener esa nominación -no digamos ya conseguir el Oscar- supone poder estrenar en toda Europa y obtener unos beneficios desorbitados para una película de mediano presupuesto. Así, el relanzamiento en Italia de Mediterráneo, con ocasión del Oscar, le permitió doblar sus ingresos en relativamente poco tiempo.

La tercera y última etapa es la que abarca las semanas previas a la Navidad. Diciembre y enero son aún meses altos en audiencia (a finales de marzo empieza a decaer, con la llegada del buen tiempo) y es un momento espléndido para las películas familiares, especialmente si aluden al período navideño. Proporcionalmente, es el segmento más reducido, pero también el que cuenta con el público más entusiasta: Solo en casa (1 y 2), El padre de la novia (1 y 2), Toy Story; y, hasta muy poco, también las de la factoría Disney: La sirenita, La Bella y la Bestia, Aladdín.

Preparación del éxito: el merchandising

Casi a las puertas del inminente estreno, el productor o el jefe de marketing puede reforzar la identidad del filme con una adecuada campaña de merchandising. La producción de objetos con el emblema de la película (desde una simple camiseta hasta un complicado videojuego) puede elevar enormemente la notoriedad del film y suscitar un deseo generalizado de ir a verlo.

Para la creación de los carteles u objetos más sencillos, los distribuidores suelen recurrir a sus propios medios y así elaborar un merchandising básico. Pero en cuestiones de más entidad, como juguetes o ropa en general, es preciso obtener del productor la licencia de los derechos sobre los personajes, motivos visuales, etc.

El merchandising tiene una doble utilidad: por una parte, da a conocer la película entre su público potencial, y además de un modo simpático; por otra, supone un ingreso adicional, que ha resultado tan beneficioso o más que la propia taquilla en películas de gran popularidad como La guerra de las galaxias, En busca del arca perdida o Parque Jurásico. En este último film, más de cien objetos diferentes compusieron el más grande merchandising jamás elaborado, desde camisetas y juguetes, a vídeos interactivos y todo tipo de libros y prendas de vestir.

Lo importante en una campaña de merchandising es que refleje el genuino espíritu de la película. Lo más común es publicar el libro que recoge las anécdotas del rodaje o la novela en que está basada la cinta. En los últimos años, la estrategia más generalizada es editar la banda sonora en CD y en cassette justo unos días antes del estreno; esto, además de promocionar el filme entre la gente que presumiblemente irá a verlo, suele reportar a la productora los ingresos más elevados de todos los que genera su variado merchandising.

Si, además, alguna canción hace fortuna, no sólo aumentarán sus ventas, sino también la promoción de la película en los cines. Esto es lo que sucedió, por ejemplo, con Robin Hood, príncipe de los ladrones. La canción que se oía durante los créditos finales, Everything I do, I do it for you, de Bryan Adams, fue número 1 en ventas durante varias semanas en muchos países, y ayudó decisivamente al mantenimiento en cartelera de una película que fue recibida con malas críticas en el momento de su estreno.

La vida continúa

Una vez que la cinta ha iniciado su carrera en los cines, el marketing ya poco puede hacer, salvo incrementar los presupuestos de publicidad y confiar en que la promoción oral hará lo demás. Sin embargo, no ha terminado la vida comercial de la película, ni mucho menos. Empieza entonces su venta en los medios alternativos, que ya han sido apalabrados mucho antes (a veces, antes también del rodaje del film).

Los negocios de la distribución en vídeo, en televisión y en cable mueven tantos millones o más que la distribución en cines; y es ahí donde muchas películas se juegan su rentabilidad. Porque, con la crisis que sacude a la industria en estos últimos lustros, sólo contando con esos recursos puede una película recuperar toda la inversión.

En estos medios, además, se pueden dar todo tipo de trayectorias. Desde películas que empiezan a funcionar con el vídeo (como son todas las de artes marciales) a las que hacen fortuna en la pantalla y se pasan por televisión con una frecuencia inusitada. Es el caso de Ciudadano Kane (1941), un film de escasa repercusión comercial en los cines (debido, entre otras causas, al boicot de W. Randolph Hearst), que cayó en el olvido durante más de un decenio y fue luego redescubierto, relanzado y aun glorificado gracias a sus pases televisivos en los años sesenta.

También aquí se dan cambios de estrategia. Por ejemplo, en 1991, la película inglesa Robin Hood, el magnífico, protagonizada por Patrick Bergin y Uma Thurman, coincidió en su lanzamiento con Robin Hood, el príncipe de los ladrones, de Kevin Costner; y fue tal la competencia entre ambas -con clara desventaja para la primera- que en Estados Unidos ésta renunció a salir en los cines para editarse directamente en vídeo. A cambio, se benefició de todo el marketing de su rival, que puso de moda la leyenda y provocó un aumento considerable de sus ingresos.

Terminamos aquí este fugaz recorrido por el marketing cinematográfico. El mundo del cine es, como hemos visto, demasiado complejo como para pensar que pudiera ser de otro modo. Esto no es en sí mismo digno de rechazo o de alabanza. Simplemente, algo que lleva implícito cualquier industria. Curiosamente, los hermanos Lumière no supieron vislumbrar esa otra cara del arte cinematográfico; por eso, cuando el empresario Georges Meliés mostró interés por los derechos de su invento, ambos trataron de disuadirle: "el cinematógrafo es tan solo un juguete más -le dijeron-; nunca tendrá utilidad comercial".

Hollywood, a la conquista de Europa

Su firme apoyo en las estrategias de marketing -y la posibilidad, también, de realizar campañas de lanzamiento con mucha antelación- permite a Hollywood mantener la actual pujanza de sus grandes estudios, pues éstos cada vez diseñan más sus películas de cara al mercado cinematográfico exterior.

En 1995, sólo 8 películas norteamericanas recaudaron en casa más de 100 millones de dólares, y ninguna de ellas llegó a los 200. Esto supone un notable descenso respecto a 1994, en la que 11 películas sobrepasaron los 100 millones y dos de ellas -El Rey León y Forrest Gump- alcanzaron la mítica cifra de los 300. De hecho, los datos de 1995 sitúan un crecimiento global de los ingresos por taquilla del 1,8%, frente al 4,7% registrado en 1994.

De ahí que Hollywood esté mirando, ahora más que nunca, al otro lado del Atlántico. Un estudio reciente sobre las perspectivas de la producción norteamericana para 1996 (publicado en Screen Finance, en mayo de 1996) prevé un crecimiento del 6,7% de sus ingresos totales (cine, vídeo, televisión) en el mercado nacional, mientras que el crecimiento del mercado extranjero se prevé de un 10,7%. Por primera vez en la historia, las películas de Hollywood ganarán más fuera de su país que dentro.

Si ahora echamos una ojeada a las quince películas más taquilleras de 1995 (ver cuadro adjunto), comprobamos que 14 de ellas eran norteamericanas, y que todas consiguieron su principal recaudación en el mercado extranjero. La mitad alcanzaron el 60% de los ingresos fuera de sus fronteras; y algunas, como La jungla de cristal III o Goldeneye, ya no sedujeron a las audiencias de su país y tuvieron que hacer fuera más del 70% de la recaudación. Hasta una comedia tan descaradamente norteamericana como Forrest Gump ganó más en el extranjero que dentro de sus fronteras.

Alfonso Méndiz NogueroAlfonso Méndiz Noguero es profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Málaga. Diploma en Producción Cinematográfica por UCLA (California).

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