Las preferencias de los lectores no solo están diciendo a los periódicos por dónde deben ir sus innovaciones técnicas: a veces, también influyen en la selección de los contenidos. Los últimos cambios realizados en tres grandes cabeceras tratan de conciliar la fidelidad a la misión periodística y la necesidad de complacer a una audiencia cada vez más necesaria para su subsistencia.
La estrategia del Financial Times (FT) de cobrar por la lectura online alcanzó un hito importante en 2012 cuando, por primera vez, los suscriptores digitales sobrepasaron a los de la edición impresa. La tendencia ha ido a más y ahora el 70% de los lectores que pagan son digitales (casi 504.000), según los resultados de 2014.
Además de ampliar su audiencia de pago –la mayor de su historia en papel y digital–, el FT está consiguiendo que los lectores pasen cada vez más tiempo conectados a su web. Lo que le ha permitido experimentar con un nuevo tipo de publicidad: los anunciantes pagan en función del “tiempo de exposición” de los lectores a sus anuncios.
Otro dato que marca tendencia: el móvil es la vía de acceso a la web del FT que más está creciendo (casi la mitad del tráfico total). Por eso, este año tiene previsto lanzar una nueva web diseñada en primer lugar para ser leída a través del móvil.
Una comunidad de lectores fieles
A diferencia de los sistemas de pago más restrictivos, el FT optó en 2007 por uno más flexible (“metered paywall”), que permitía acceder de forma gratuita a un cupo de artículos al mes antes de pagar por los siguientes. Pero ahora, después de haber estudiado el comportamiento de los lectores durante 90 días, el periódico cree que este sistema espanta a posibles suscriptores.
Para remediarlo, el FT va a adoptar un nuevo sistema de pago: echará el cerrojo a la mayor parte de sus contenidos digitales, pero los usuarios que paguen un dólar tendrán acceso completo durante un mes. “La idea es que creen un hábito y que después se conviertan en suscriptores”, dice John Ridding, director general del periódico y artífice de su expansión digital.
Captar audiencia ¿a costa de la identidad?
Otro diario que ha empezado a examinar de forma exhaustiva los gustos de los lectores es The Washington Post, que fue adquirido en 2013 por Jeff Bezos, el fundador de Amazon. Según explica Isabell Hülsen en Der Spiegel, un equipo de redactores se encarga de rastrear los temas más candentes en las redes sociales. Y la extensión de los artículos del Post se decide en función del interés que despiertan.
El cambio de mentalidad ha sido drástico. “Antes solíamos compararnos con lo que escribían otros periodistas, pero no nos preocupaba si los lectores estaban de acuerdo”, cuenta Martin Baron, director ejecutivo del Post. “Bezos garantiza que no hacemos las cosas porque nos interesen a nosotros”. La pregunta de moda es: “¿en qué está interesado el mundo?”.
Con este enfoque, ¿no existe el riesgo de confundir el periodismo con la caza de clics y de “me gusta”?, se pregunta Hülsen. “¿Qué debería distinguir al Post de otros diarios de relevancia global como el New York Times o el Guardian? ¿O es que aspira a convertirse en una empresa de comercio minorista como Amazon?”.
Y Baron se defiende: “No vamos a convertirnos en BuzzFeed, pero podemos ver qué está haciendo de forma inteligente y aplicarlo después a nuestra misión”. Y recuerda que el Post publicó hace poco una exclusiva sobre los fallos de seguridad en la Casa Blanca. “Seguimos haciendo noticias importantes, pero tenemos que hacerlas de la manera en que funcionan en la Red”.
El “Washington Post” cada vez está más atento a lo que pasa en las redes sociales, aunque no abandona sus noticias de siempre
Optimismo en la redacción
El Post de Bezos ha empezado con buen pie. En 2014 contrató a 100 personas (la mayoría blogueros y periodistas multimedia), lo que contrasta con los 400 empleos perdidos desde 2003. Y en septiembre de 2014, la web alcanzó 42 millones de visitantes únicos, un aumento del 47% respecto al año anterior.
Pero lo que más ha cambiado es el ambiente de la redacción. Hülsen explica cómo la familia Graham, anterior propietaria del Post, había decidido convertirlo en el mejor diario “para y sobre Washington”. Este eslogan sirvió para justificar los recortes y el desinterés por lo que ocurría fuera del Capitolio. Y lo peor es que el derrotismo había calado en la redacción.
En este ambiente, añade Hülsen, la llegada del fundador de Amazon ha tenido “un efector liberador tanto en lo económico como en lo psicológico”. Lo corrobora Friedrick Kunkle, que lleva escribiendo 14 años en el periódico: “Bezos ha liberado nuestras ambiciones; ahora el sentimiento es que nada puede detener al Post”.
Sin miedo a innovar… paga Bezos
Bezos no interviene en el trabajo diario de la redacción. Pero anima a sus directivos a innovar, sin preocuparse por la rentabilidad a corto plazo. “Cualquier experimento que promete traer millones de nuevos lectores es apoyado y pagado. El argumento de Bezos –escribe Hülsen– es que cuando el Post consiga meterse en la vida de millones de estadounidenses, las ganancias vendrán”.
Algunas innovaciones afectan a los contenidos. La sección “Morning Mix” se centra en temas que son populares en las redes sociales; y “PostEverything” ofrece artículos de análisis enviados por gente de fuera de la redacción. Kunkle dice que las dos ideas fueron polémicas, pero acabaron adoptándolas porque atraían lectores.
De la era Bezos también es el “Partner Program”, que da acceso gratis a los contenidos del Post a los suscriptores de periódicos regionales. El diario tiene pensado firmar acuerdos semejantes con los usuarios de Netflix y LinkedIn.
Pero el estilo Bezos no gusta a todo el mundo. Por ejemplo, no ha sentado bien que lo que hasta ahora había sido “el territorio soberano” de los periodistas del Post –los contenidos de la web– pueda ser invadido por colaboradores externos.
Periodismo abierto
También el diario británico The Guardian ha replanteado sus contenidos y su relación con los lectores a raíz de un proceso de expansión global, que lo ha convertido en el cuarto diario de habla inglesa más leído en el mundo (por detrás del Huffington Post, CNN y el Mail online). Es propiedad, junto con el dominical The Observer, de una entidad sin fin de lucro, The Scott Trust Ltd. En el último año fiscal, las dos cabeceras registraron pérdidas de 30 millones de libras, con una facturación de 210 millones.
Como señala Le Monde, cerca de sesenta empleados viven en Nueva York y más de treinta en Sydney: las diferencias horarias con Londres, donde está la sede principal del periódico, hacen que no resulte fácil coordinar los contenidos de las tres versiones. Pero también hay ventajas: los equipos locales pueden adaptar hasta cierto punto algunas secciones, como la de política, a los intereses de los lectores del país.
La globalización de la audiencia –tiene tanta en EE.UU. como en el Reino Unido– ha influido en la selección de los contenidos: la mayor parte de los temas destacados del día “ya no son nacionales”, explica Wolfgang Blau, director de la estrategia digital del Guardian. En cambio, ganan peso otros que analizan cuestiones como el futuro de la democracia, el cambio climático, la inmigración, las redes sociales…
Tras un proceso de consulta a sus lectores, que ha durado varios meses, el Guardian acaba de estrenar su nueva web. Entre las novedades, destaca la creación de unos “blogs en directo”, que aportan información actualizada sobre hechos de relevancia global; el rediseño de las nuevas galerías de imágenes y vídeos; las cuidadas infografías; la mayor velocidad de carga de la web.
Según explica el propio diario en una nota de prensa, su flamante estrategia global se basa en tres principios: “pensar en digital, innovación y periodismo abierto”. Por lo último entiende un nuevo empeño por fomentar la participación de los lectores y su interacción con los redactores.