Resistir a las estrategias del “marketing”

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Duración lectura: 13m. 13s.

La crítica literaria en la prensa
Hemos pasado tantos años hablando de la muerte de la novela y de la literatura que, al final, el que se está muriendo es el crítico literario: su papel es cuestionado por todos los sectores de la industria cultural y los mismos críticos no tienen claro cuál es lugar que ocupan en el espectáculo de la literatura. Sin embargo, a pesar de los pesares, la labor del crítico es hoy más necesaria que nunca, pues alguien tiene que intentar poner un poco de orden en el gallinero de las novedades editoriales, donde han irrumpido las estrategias del marketing. Como ha escrito Mario Vargas Llosa, también crítico literario, “el crítico tiene que decirle al lector que hay jerarquías”.

Un reciente libro, La crítica literaria en la prensa (1), toma el pulso a esta actividad mediadora entre la edición y los lectores. Un grupo de críticos, quizás los mejor valorados en España (Rafael Conte, Juan Antonio Masoliver, Jordi Gracia, Fernando Valls, José Carlos Mainer…), reconocen las dificultades que vive la crítica literaria en el contexto cultural actual, pero, hoy más que nunca, reivindican su indispensable misión de orientar a los lectores.

El crítico como mediador

Nadie parece estar satisfecho con el trabajo de los críticos literarios: los editores apenas dan importancia a su labor, aunque hacen todo lo posible para que los críticos formen parte de sus calculadas estrategias de promoción y publicidad (para el crítico Santos Sanz Villanueva, profesor de literatura en la Universidad Complutense y colaborador de diferentes publicaciones periódicas, “a las editoriales les gustaría que los críticos fuesen el brazo armado de sus departamentos de promoción”); con los autores, las relaciones son más tensas, pues éstos discuten la autoridad de los críticos para valorar sus libros, y les acusan de ser meros escritores frustrados y resentidos; los lectores prefieren otros canales para informarse sobre las novedades literarias -el boca a oreja y los consejos de los libreros-. Además hay que reconocer que muchas críticas que se publican hoy día son meros ajustes de cuentas u oscilan entre la simple paráfrasis del libro y la glosa amistosa.

Todos los ensayos parten de la realidad antes mencionada. Para Jordi Gracia, profesor en la Universidad de Barcelona, crítico y autor de diferentes estudios literarios (2), “la crítica periodística es un subgénero que consumen fundamentalmente críticos y autores, y sólo en un lugar muy secundario otros lectores”. En principio, todos destacan que la crítica literaria es un servicio de carácter cultural. Sin embargo, la realidad parece ir por otro sitio.

El objetivo de la crítica no es, sin más, lanzar un juicio rotundo, sumarísimo, sino motivar un diálogo vivo entre los escritores, los críticos y los lectores, aunque algunos críticos reclamen un cierto grado de contundencia en las valoraciones finales. Su papel de mediador es evidente, y más en un momento de saturación de títulos del mercado editorial.

Las reglas del juego

Pero el crítico se encuentra asediado hoy día por las estrategias del marketing cultural. El peso de la industria del entretenimiento ha contaminado los productos culturales, que han sido engullidos por el poderoso mundo del ocio. Este cambio de panorama tiene sus lógicas consecuencias en el mundo editorial. Para Fernando Valls, profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona, crítico (3) y director de la revista Quimera, “con las reglas de juego actuales, el crítico no es aceptado como mediador (no digo que no sirva) y su opinión y argumentos dejan de ser tenidos en cuenta en el momento en el que los valores literarios se han puesto en cuestión y los libros se juzgan casi exclusivamente por sus resultados comerciales”.

Poca influencia parece tener el crítico frente al poder del marketing, que ha entrado de lleno en el mundo editorial, transformando su estructura empresarial y hasta la propia concepción de los libros. Para Rafael Conte, crítico literario en el diario El País, “sólo se publica lo que se vende, pero sólo se vende lo que se publica”, juego de palabras con el que refleja el actual estado de la cuestión: algunas editoriales han sustituido su papel de mediadores culturales por el de fabricantes de productos comerciales.

Desarmado ante el “marketing”

Las nuevas estrategias de la industria editorial arrinconan el valor de la crítica o la reducen a sus posibilidades publicitarias. Para el editor Mario Muchnik, “la crítica, como medio de promoción de un libro, tiene la ventaja de ser casi gratis”. En esta línea actúan los premios literarios, que han sustituido su función de descubrir nuevos valores por los fines de la publicidad. Ante los premios literarios -quizá el mejor ejemplo de cómo funciona el marketing editorial- poco puede hacer la crítica literaria. Para Sanz Villanueva, “frente al conjunto de recursos al alcance del editor para promocionar un autor o una obra, el crítico representa bastante poco. Una campaña publicitaria bien organizada hace relativamente inútiles los comentarios desfavorables del crítico”. Y se atreve a poner un ejemplo muy evidente: “Una actitud bastante unánimemente negativa de la crítica frente a una novela galardonada con el Planeta no influirá casi nada en la difusión y venta del libro”.

Otra estrategia es la proliferación de listas de los libros más vendidos en diferentes medios, listas que tienen más importancia de la que parece. Estas listas orientan a los lectores ávidos de actualidad, cuyo único deseo es estar a la última (esos malos lectores de los que hablaba C.S. Lewis en su ensayo La experiencia de leer). Pero curiosamente, como denuncia Rafael Conte, que sabe de lo que habla, estas listas “no están jamás bien elaboradas desde el punto de vista de la estadística industrial”. Su confección admite todo tipo de corruptelas, que las editoriales aprovechan para intentar colocar a sus escritores más mediáticos o a los best-sellers, donde hay más dinero en juego.

El espacio del crítico en el periódico

A diferencia de la crítica universitaria, que utiliza otros métodos y unos canales más minoritarios, no conviene olvidar que la crítica literaria de actualidad se realiza en el periódico, medio que impone sus reglas. Este tipo de crítica, al estar incluida dentro de los periódicos, aunque sea en un suplemento, vive por y para la actualidad -prisas incluidas- y se dirige a un público amplio y heterogéneo.

Ideológicamente, apenas existen diferencias entre los suplementos literarios de los diferentes periódicos más importantes (El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, La Razón…). Casi todos abordan semanalmente los mismos temas de actualidad: premios, novedades, fallecimientos, homenajes, aniversarios, polémicas, libros de moda… Incluso los protagonistas más importantes de la crítica cambian regularmente de medio, lo que demuestra la afinidad de contenidos entre los suplementos. Más sutiles son las sinergias de estos periódicos y suplementos con otras empresas del mismo grupo empresarial, afinidades que se manifiestan en el espacio que destinan a sus novedades editoriales y en el tratamiento que reciben los autores de la casa.

Pero incluso dentro de los suplementos hay otros condicionantes que influyen en el alcance de las críticas, como su emplazamiento. Por ejemplo, escribe Sanz Villanueva, “una reseña muy elogiosa situada a una columna en página par y sin ilustración resulta de escasa eficacia. Una reseña anodina o de compromiso emplazada en un lugar preferente puede influir mucho en la difusión”. Si hay fotografía, se incrementa el impacto. Para este crítico, la presentación gráfica es “un elemento de la crítica superior incluso al propio contenido del texto”.

Para complacer a los editores

Otro factor determinante es que, salvo excepciones, los críticos no suelen elegir los libros que tienen que reseñar. Y como los periódicos no quieren tener problemas ni con las editoriales (que se gastan su dinero en publicidad), ni con los autores (que pueden ser hasta colaboradores de ese medio), se evita la posible confrontación, y de los autores y libros que pueden provocar polémicas se suelen encargar críticos que no van a dar muchos problemas. En uno de los ensayos de La crítica literaria en la prensa, Luis Beltrán, profesor universitario en Zaragoza y director de la revista Riff-Raff, cita unas palabras del crítico Josep Maria Ruiz Simón publicadas en La Vanguardia: “Algún día habrá que hablar de los suplementos literarios que dosifican las críticas negativas para no disgustar a los editores que amenazan con retirar su publicidad de las páginas de estos suplementos si estas críticas aparecen”.

Otras tácticas resultan también muy eficaces. Conscientes de la escasa repercusión de las críticas en el éxito de una obra, los departamentos de promoción de las editoriales prefieren echar el resto en las presentaciones de los libros, donde lo que predomina son las informaciones preparadas por la propia editorial y las declaraciones del autor. También se fuerza por todos los medios que se publique una entrevista con el autor. Para Jorge Herralde, director de la editorial Anagrama, “en el gremio existe la convicción de que la crítica no es fundamental para el lanzamiento de un libro, sino un conjunto de operaciones mediáticas varias, no confinadas en los suplementos literarios”.

Jerarquizar la cultura

Por todo este sombrío panorama, que no es exclusivo del mundo editorial, conviene, sin embargo, reforzar el papel de la crítica literaria de actualidad. Como escribe Fernando Valls, “puesto que parece ser que cada vez se lee menos y se escribe más, la figura del crítico se hace más necesaria que nunca para distinguir la creación de los productos engañosos que lanza el mercado”. La crítica debe enfrentarse a las estrategias comerciales de las editoriales, y contribuir abiertamente, con sus juicios valorativos, a la jerarquización de la cultura.

Opiniones similares mantienen Juan Antonio Masoliver, poeta, profesor universitario y crítico en el diario La Vanguardia, quien mantiene que “hay que desmitificar a escritores cuyo prestigio se debe a razones ajenas a la literatura o simplemente a una moda, o que fueron necesarios en un momento determinado y han sido superados”; y Ricardo Senabre, catedrático de la Universidad de Salamanca y también critico, para quien hoy día la crítica literaria debe “luchar contra la mercadotecnia y los oligopolios editoriales”.

El crítico tiene una responsabilidad cultural que debe aceptar, pero si no se hace mejor literatura, no es culpa suya. Su trabajo no es el de un mero cronista social de la cultura, pendiente sólo de transmitir una información, y de dar a conocer el lado humano de los autores. Como escribe J.A. Masoliver, en la crítica “hay que tener en cuenta la biografía del autor, pero sólo en la medida en que dicha biografía afecta a la obra. Lo demás es anécdota, cuando no cizaña o trampas para atraer al lector con estrategias de cronista”.

Solvencia intelectual del crítico

El crítico, sin prejuicios y consciente de la provisionalidad de sus valoraciones, tiene como principal objetivo orientar a los lectores y analizar de manera sintética los valores literarios del libro. Para que los lectores confíen en sus juicios debe ser un grande y entusiasta lector, poseer una solvencia intelectual, y una formación académica y literaria que le haga especialmente intuitivo para valorar lo novedoso, lo sorprendente y lo no previsible. Uno de los principales defectos que debe evitar es tratar de manera desigual a los autores. Por lo general, por lo menos en los suplementos más conocidos, los críticos suelen ser cautos con los autores de prestigio y arremeten sin contemplaciones contra los autores desconocidos.

El punto de partida que debe emplear en las críticas siempre será subjetivo (lo que no tiene por qué significar, como opinan algunos críticos, que la crítica es una forma de autobiografía); para ello conviene hablar desde el yo, pero sin buscar el impertinente lucimiento personal. Eso sí, en la mayoría de los casos la autoridad del crítico se funda en la autoridad del medio en el que escribe.

En su formación, el crítico suele ser autodidacta. No existen normas, ni reglas, ni estudios, ni títulos. Para Masoliver, “la universidad no prepara a los críticos para ser críticos, pero sí para familiarizarse con la literatura y para acercarse a ella con cierto rigor”. Últimamente, a diferencia de etapas anteriores, se constata un desembarco universitario en la crítica periodística, lo que demuestra que se han acortado las distancias entre la crítica académica y la periodística.

Para asegurar la independencia, el crítico debe cobrar por su trabajo y contar, como opina Sanz Villanueva, “con un estatus profesional y una base económica suficientes”. Esta independencia debería también estar por encima de los intereses periodísticos, políticos e ideológicos de los medios de comunicación donde colabora, lo que no siempre se cumple.

Los críticos suelen decir que al valorar una obra literaria deben ser eclécticos ante los aspectos éticos e ideológicos. Sin embargo, a la hora de la verdad se ha impuesto un tipo de crítica muy uniforme en la que el reseñador sólo tiene en cuenta los ingredientes éticos de las obras literarias si no coinciden con su manera de entender el mundo y el destino del hombre.

En este sentido, las siguientes palabras del crítico Miguel García-Posada, que afirma que el crítico nunca puede ser neutral en sus juicios morales, sirven para definir la mentalidad de una buena parte de los críticos españoles actuales: su idea de la crítica “se mueve en las antípodas de toda concepción espiritualista o idealizada del mundo. No tiene por qué definirse como materialista; sí se define por su radical laicismo. El hombre y el mundo son su principio y su fin; la trascendencia humana, que es la síntesis de toda trascendencia” (El vicio crítico, Espasa, 2001). Más aún, algunos críticos de hoy piensan que una novela es buena si aborda cuestiones morales, sociales y sexuales de forma transgresora, atormentada y desgarrada, dando a estos ingredientes un positivo rango literario que no poseen.

Adolfo Torrecilla____________________(1) Domingo Ródenas (ed.). La crítica literaria en la prensa. Marenostrum. Madrid (2003). 325 págs. 15 €.El punto de partida de este libro son los cursos de postgrado que sobre este tema y desde el año 2000 organiza la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. El volumen está dividido en dos partes muy distintas. La primera es un conjunto de ensayos relacionados directamente con la crítica literaria de actualidad; la segunda parte es una antología de textos sobre la crítica literaria de autores de finales del siglo XIX hasta el término de la Guerra Civil: Clarín, Azorín, Andreinio, Ortega y Gasset, Pérez de Ayala, Enrique Díez-Canedo, Antonio Marichalar, Guillermo de Torre…(2) Jordi Gracia. Hijos de la razón. Edhasa. Barcelona (2001). 285 págs. 15,30 €. Ver servicio 35/02.(3) Fernando Valls. La realidad inventada. Análisis crítico de la novela española actual. Crítica. Barcelona (2003). 332 págs. 18,50 €. Ver servicio 90/03.