Los trucos del “bestseller”

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Éxito de ventas y calidad literaria
Cuando en 1895 Harry T. Peck, editor de la revista The Bookman, empezó a publicar las listas de libros más vendidos en varias de las principales ciudades norteamericanas, no sabía que había dado el pistoletazo de salida a un nuevo producto literario, el bestseller. Desde entonces, muchas cosas empezaron a cambiar en la industria editorial. Si al principio se pretendía hacer una lista delos títulos que de hecho tenían éxito, hoy el bestseller es un producto específico, expresamente elaborado para figurar en la lista.

En 1996 se celebró en la Universidad de Berna un seminario sobre “Éxitos de ventas y calidad literaria”, que se propuso analizar la repercusión del bestseller en el mundo editorial. Un año después se publican (1) las actas del seminario, compiladas por los profesores José Manuel de Abiada y José Peñate Rivero, que aportan interesantes conclusiones sobre el fenómeno del bestseller.

Las técnicas del bestseller no son exclusivas de los autores norteamericanos. Por eso los estudios monográficos de este Seminario se dedicaron más que a conocidos autores anglosajones, a la narrativa de Isabel Allende, Laura Esquivel, Arturo Pérez Reverte y Fernando G. Delgado.

Cómo se hacen las listas

Uno de los trabajos incluidos en el volumen examina los procedimientos para elaborar las listas de bestsellers. Es frecuente que tales clasificaciones se confeccionen con criterios poco científicos, lo que suscita muchas sospechas. Por ejemplo, en España, a diferencia de otros países europeos, no existe ningún mecanismo de control del número de libros que se venden, lo que obliga a fiarse de los datos que proporcionan las editoriales y las librerías, en general poco contrastables.

El análisis revela más sombras que luces. De entrada, en la selección de librerías existen ausencias notables de establecimientos de primera categoría. En cambio, predominan otros más pequeños, que disponen de un surtido menor y dependen casi exclusivamente de las grandes editoriales, que son las que tienen mayor capacidad de distribución. Tampoco es fácil valorar los datos que aportan las librerías, y menos cuando -como sucede en España- algunas están vinculadas a importantes grupos editoriales, que siempre privilegian sus novedades. En algunos periódicos es incluso sospechoso el lugar en el que aparece esta lista, pues comparte espacio con la publicidad de algunas de las editoriales que figuran en ella con más asiduidad. Por otra parte, las librerías no son el único medio de ventas.

Productos de temporada

Otro de los estudios de este volumen analiza la evolución de las listas de libros más vendidos en España desde la primera semana de junio de 1995 hasta la última de junio de 1996. Las conclusiones, en líneas generales, son igualmente válidas para otras temporadas. Según Julio Peñate, el análisis detallado refleja, sobre todo, el comportamiento estratégico de las grandes editoriales, ya que define su presencia en el mercado, su potencia y el escalonamiento de sus estrategias comerciales.

En España, a diferencia de otros países de su entorno cultural, los libros más vendidos pertenecen a autores del país (un 52,2%). En el apartado de ficción sólo aparecen novelas, el género más comercial por antonomasia; el teatro y la poesía tienen ahora un papel muy secundario en el mercado editorial. En comparación con el número de editoriales que existen (más de 200), en las listas de bestsellers aparecen muy pocas, lo que es una buena muestra de que la producción se está concentrando en pocas pero grandes casas.

Como en casi todos los negocios, hay unas fechas más importantes que otras. En el mercado editorial español hay tres momentos clave: la campaña de Navidad (con el aperitivo del fallo del premio Planeta y los libros que intentan hacerle sombra), el Día del Libro (23 de abril) y la Feria del Libro de Madrid (finales de mayo-principios de junio). En torno a estas fechas las grandes editoriales despliegan sus ofertas más importantes, en las que se aprecia una apuesta por las novedades más seguras. En los periodos muertos, y para estar en el candelero, es cuando se suele echar mano de autores de más prestigio, que están por encima de las modas o que son todo un fenómeno sociológico y mediático; en estos periodos es cuando se fallan los premios literarios de más fama comercial (no hace falta insistir en que hoy día los premios literarios son una estrategia más del marketing editorial).

Escritos para gustar

Las técnicas literarias que más se utilizan en los bestseller contemporáneos no se apoyan en las grandes novelas del siglo XX, sino en los modos de narrar de la novela decimonónica (Dickens, Dostoievski, Balzac, Dumas, Víctor Hugo…). La estructura narrativa toma también ingredientes que pusieron de moda los folletines de finales del siglo XIX (y que siguen utilizándose en la elaboración de novelas y culebrones televisivos). El ropaje es, por tanto, clásico; lo que cambia es el argumento, inspirado ahora en sucesos actuales de relevancia periodística. Por ejemplo, Grisham explota el filón del sistema jurídico, Crichton las consecuencias del desarrollo tecnológico en los seres humanos, Clancy la revolución tecnológica aplicada al armamento y a los modernos conflictos internacionales, etc.

Los lectores aficionados a estos libros consideran la literatura como entretenimiento. Los autores tienen en cuenta este perfil sociológico y acomodan sus recursos narrativos a los gustos de ese público. Alternan la acción trepidante con momentos de sosiego placentero, intercalan dosis de intriga con la aparición de personajes verosímiles y atrayentes, y sitúan la acción en ambientes -a menudo exóticos- descritos de modo muy realista. El final feliz es casi obligado.

Como sucede con los guiones cinematográficos, para la elaboración de bestsellers se recurre cada vez más a equipos de escritores, lo que subraya su carácter industrial.

El rechazo de la crítica culta

A pesar del avasallador dominio del bestseller, muchos críticos siguen mostrando reticencias con respecto a este género. Para la crítica académica, siguen existiendo dos tipos de literatura: la auténtica y la fácil, la selecta y la destinada al consumo masivo.

Pero las preferencias de los lectores por esta literatura prefabricada demuestra, además, que en este fenómeno literario importa bien poco la opinión de la crítica especializada. Muy por encima están la fama del autor, el prestigio de la editorial, el lanzamiento del libro y el momento en el que aparece en el mercado. De esta manera, la autoridad del crítico queda reducida a los límites de los suplementos literarios y de las revistas (de lectura minoritaria).

En estas secciones y publicaciones la crítica de un libro puede servir de espaldarazo, pero apenas modifica la opinión ni los gustos de los lectores. Pueden servir de ejemplo la difusión de los libros de Antonio Gala, Laura Esquivel, Isabel Allende y Susanna Tamaro, escritores que no suelen levantar grandes aplausos en la crítica académica.

El espectáculo del mercado

Dentro de su estrategia publicitaria, las editoriales están convirtiendo en noticia periodística la aparición misma del libro. Desde hace unos años, las presentaciones de libros son, por lo general, espectáculos pensados para conseguir eco en los medios de comunicación. En este tipo de actos, se informa sobre el libro sin tener que valorarlo. La estrategia es evidente: es más importante la información que genera la aparición de un libro (presentación, entrevistas, etc.) que su posterior reseña crítica, tanto si es favorable como si es adversa. Lo que importa es que se hable del libro, aunque sea mal.

Incluso el trepidante ritmo del mercado literario está modificando los criterios estéticos de la crítica literaria. La obligación de estar al día y de reseñar las novedades de las grandes editoriales fuerza, en muchas ocasiones, a elaborar una crítica de circunstancias, poco valorativa.

Vistas así las cosas, es evidente que el bestseller define el horizonte cultural del lector de la sociedad de masas: sus inquietudes, intereses, vacíos y expectativas. Y también se entiende que sus rasgos más universales sean la amenidad, la oportunidad (que coincidan con las ideas y sentimientos más mayoritarios), el clasicismo formal y el eclecticismo ideológico.

Receta para escribir “bestsellers”

Albert Zuckerman es presidente de Writers House, una conocida agencia literaria que se encarga de la representación, entre otros autores, de Ken Follet, escritor vinculado desde sus orígenes a las tesis de Zuckerman. En Cómo escribir un bestseller (2) se sirve de su experiencia personal para concretar algunas de las técnicas literarias que mejores resultados comerciales siguen dando. El libro tiene una finalidad práctica, y para ello se sirve de muchas citas y ejemplos tomados de novelas que han conseguido entrar en el territorio del bestseller más comercial.

Comienza Zuckerman advirtiendo que, contra lo que pueda parecer, no existen reglas fijas para escribir un bestseller: el ingrediente principal sigue siendo la habilidad del autor para conectar con los intereses de amplios sectores de población, incluso trasnacionales. Pero también es cierto que, a pesar del carácter de cada autor, un detallado análisis de las novelas más leídas por el gran público permite descubrir un conjunto de técnicas que se repiten y que suelen dar excelentes resultados.

El escritor de bestseller tiene que asimilar esta finalidad comercial que condiciona su manera de enfrentarse con la creación literaria. Además, el escritor debe comprender que es un engranaje más dentro de la industria editorial, no la pieza clave ni fundamental. A continuación debe saber para quién escribe. Un autor de bestsellers tiene que dominar la mayor información posible sobre los gustos y aficiones de los lectores concretos y actuales a los que se dirige.

El resto de los consejos de Zuckerman se refieren a conceptos menos sociológicos y más literarios. A la hora de ambientar la novela, Zuckerman recomienda que se describan con todo lujo de detalles los lugares donde transcurrirá la acción, pero sin abusar en las descripciones e insertando en el relato pormenores que faciliten la verosimilitud. También sugiere que, si es posible, las novelas se desarrollen en lugares exóticos para que los lectores puedan aprender otras costumbres y tradiciones.

El argumento tiene que ser actual: de ahí la semejanza del bestseller con los reportajes periodísticos. Otro capítulo fundamental es la creación de los personajes principales, fase en la que el autor debe echar el resto. Hacen falta personajes excepcionales con los que los lectores sientan algún tipo de afinidad; que sean extraordinarios no significa que tengan que ser héroes: al mostrar sus debilidades, ganan en humanidad y son más apreciados por los lectores.

El autor tiene que combinar pasajes dinámicos e informativos con momentos de intriga, que aporten suspense a la acción y modulen su posterior desarrollo.

La perennidad de la “novela rosa”

Casi nunca como hasta ahora habían estado tan de moda los productos del sentimiento, es decir, todos aquellos experimentos basados en el mundo romántico. La lista es larga: telenovelas, fotonovelas, canciones románticas, revistas del corazón, cómic, novelas rosas… Como explica Rosa Pereda, autora de Teatros del corazón (3), un entretenido estudio de estos géneros, el amor y todo lo que le rodea, como producto comercial, se vende bastante bien.

Uno de los capítulos, quizá el más interesante, está dedicado a analizar la perennidad de la novela rosa. Pereda reivindica el valor del amor como medicina universal; desde el punto de vista literario, estas novelas son, la mayoría, productos rancios basados en estéticas residuales.

La novela rosa es un producto diseñado para un público femenino, que, además, es el que más lee (se calcula que un 20% más que los hombres). En España, las novelas de escritoras europeas, sobre todo inglesas, conviven con las novelas rosas tradicionales, que siguen adquiriéndose en los quioscos. En unas y otras -pese a las diferencias de técnicas, presentación y extensión-, lo que más importa es que se cuente una historia entretenida. La calidad estilística pierde importancia en beneficio de un argumento claro y redondo, con unos personajes que toquen el corazón.

Este tipo de literatura es heredera, en su estructura, de los folletines del finales del siglo XIX. Sus ingredientes básicos son los recursos efectistas y melodramáticos, la agilidad narrativa, los sorprendentes desenlaces, la dosificación de la intriga y el encadenamiento de peripecias amorosas, con intermitentes momentos de plenitud y de rechazo. El final feliz es obligatorio. La acción suele desarrollarse en lugares evocadores, exóticos, que poco tienen que ver con el mundo real de las lectoras. Son novelas que venden evasión y felicidad.

La mayoría de las novelistas más leídas pertenecen al mundo anglosajón. Las más famosas son, entre otras, Danielle Steele, Rosamunde Pilcher, Victoria Holt (uno de los heterónimos de la escritora Eleanor Burdfort; los otros son Jean Plaidy y Philippa Carr), Janet Daily, Barbara Wood, Judith Kranz, Barbra Cartland… En España, Corín Tellado sigue siendo todavía la escritora de más prestigio, aunque ya se encuentra en decadencia. La mayoría de las grandes editoriales españolas publican este tipo de literatura, aunque la que más vende -sólo en España, 3,5 millones de ejemplares- es la editorial canadiense Harlequin, especializada en novela rosa.

Adolfo TorrecillaLos mejor pagados* Tom Clancy. El “rey del techno-thriller” ha recibido 60 millones de dólares de adelanto por sus tres próximas novelas. Sólo por Sin remordimiento, una de sus obras más celebradas, cobró un anticipo de más de 12 millones de dólares, y 3,5 millones por la adaptación al cine. Ha vendido más de 60 millones de ejemplares.* Danielle Steele. Es una de las escritoras de novela rosa más importantes, aunque en este género la competencia es dura. Gana 20 millones de dólares al año. Ha conseguido un anticipo de 50 millones de dólares por un contrato de cinco libros. Lleva vendidos más de 200 millones de ejemplares.* Stephen King. Es el indiscutible maestro de la literatura de terror. Ha cobrado 40 millones de dólares de anticipo por sus cuatro próximas novelas. Por su primera novela sólo cobró 2.500 dólares de adelanto. Ha vendido más de 100 millones de ejemplares.* Michael Crichton. Ha vendido más de 100 millones de ejemplares y sólo por su última novela, Airframe (Punto crítico), ha recibido 9 millones de dólares por los derechos de adaptación al cine.* Noah Gordon. Sólo en España ha vendido un millón de ejemplares. En total, más de 50 millones en todo el mundo.* Frederick Forsyth. Vende entre seis y siete millones de ejemplares de cada libro que publica.* John Grisham. Ya lleva vendidos 55 millones de ejemplares. En Hollywood sus libros se cotizan por encima de los 4,5 millones de dólares.* Mary Higgins Clarke. Tiene firmado un contrato de 30 millones de dólares por sus tres próximas novelas.* Christian Jacq. Es uno de los más recientes fenómenos editoriales en España. Sus novelas sobre el Antiguo Egipto llevan más de dos millones de ejemplares vendidos.* Alberto Vázquez Figueroa. El escritor español que más libros vende. Sólo en España ha vendido más de doce millones de ejemplares.

Otros autores con contratos millonarios son Ken Follet, Patricia Corwell, Dean Koontz, Anne Rice, Rosamunde Pilcher… En el mercado hispanoamericano la lista está encabezada por Isabel Allende.

_________________________(1) José Manuel López de Abiada y José Peñate Rivero (compiladores). Éxito de ventas y calidad literaria. Verbum. Madrid (1997). 218 págs. 1.500 ptas.(2) Albert Zuckerman. Cómo escribir un bestseller. Grijalbo. Barcelona (1997). 244 págs.(3) Rosa Pereda. Teatros del corazón. Espasa Calpe. Madrid (1997). 183 págs.

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