Libros: guerra de precios en Estados Unidos

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Una guerra de precios en los libros comenzó hace un mes, cuando la cadena de grandes almacenes Wal-Mart ofreció a los clientes la posibilidad de reservar ejemplares de las diez novelas más esperadas de la temporada por solo 10 dólares. Son títulos, aún por publicar, de autores como Stephen King o John Grisham, para los que las editoriales han fijado precios recomendados de 22 a 35 dólares. La oferta es para la compra por Internet.

La respuesta de la competencia no se hizo esperar: Target y Amazon bajaron también sus precios en el mercado electrónico. De esa forma, los lectores han podido asegurarse ejemplares de próximos bestsellers por 9 dólares.

Los tres comercios implicados pretendían de este modo beneficiar a sus clientes y potenciar su mercado, pero de hecho ofrecían una ganga que otros minoristas del sector han intentado aprovechar comprando en Internet las novedades a precio de saldo para revenderlas al precio habitual. Porque los precios de Wal-Mart, Target o Amazon son más bajos incluso que los establecidos por las editoriales para los comercios del ramo. Así, los tres grandes pierden dinero con esta estrategia, pues los editores cobran normalmente el 50% del precio normal.

Para evitar que otros minoristas aprovechen sus precios, las tres grandes librerías han decidido limitar el número de ejemplares que pueden adquirir los clientes. Se trata de un límite que establecen sobre todo en los libros de novedades que se benefician de especiales condiciones de venta. En Wal-Mart, por ejemplo, se ha decidido que sólo puedan comprarse dos ejemplares; en Amazon, tres y en Target hasta cinco.

Pero la “guerra de precios”, como ha sido llamada por The Wall Street Journal, entre los tres principales vendedores de libros por Internet ha vuelto a poner sobre la mesa las ventajas e inconvenientes de la libertad de precios en el mercado editorial. Con independencia de que las luchas por la competencia pueden tener beneficios sobre los clientes, los editores han comenzado a mostrar preocupación: también se perjudica el valor del libro.

Europa y el precio fijo

La situación provocada en Estados Unidos por Amazon, Target y Wal-Mart no podría haberse dado en ningún país europeo -salvo en el Reino Unido o Suiza-, porque la mayoría de las legislaciones han optado por el precio fijo de los libros y prohíben expresamente los descuentos. Cierto es que hasta el momento la Unión Europea no ha tomado una decisión al respecto, pero desde hace años se está intentando que la normativa comunitaria consagre la excepcionalidad del libro y evite que su precio sea sometido a los vaivenes de la oferta y la demanda (ver Aceprensa 25-10-2000).

El argumento que utilizan quienes están a favor de la libertad de precios es que en última instancia el beneficiario es el cliente. Pero los que abogan por el precio fijo sostienen que es una manera eficaz de proteger a las pequeñas y medianas librerías, ya que no podrían competir con las grandes superficies, que cuentan con más margen para descuentos y ofertas. En Alemania, por ejemplo, se prohíbe el descuento en todos los libros nuevos durante los primeros 18 meses para beneficiar a las librerías independientes, pero también para evitar la desaparición de pequeñas editoriales y el riesgo de monopolio.

Francia, que abandera el precio fijo a lo largo y ancho de la Unión, estableció a principios de los ochenta del pasado siglo una de las legislaciones menos flexibles, hasta el punto de que la filial francesa de Amazon ha tenido algunos problemas judiciales. El año pasado, un tribunal francés declaró que la compañía incumplía la ley del libro por ofertar la gratuidad de los envíos, algo que, por ejemplo, se permite en Alemania.

En realidad, sin embargo, no hay datos concluyentes que avalen una u otra opción. Alemania, por ejemplo, cuenta con una industria editorial (14.000 editores) y una red de librerías bastante fuerte y consolidada. También el Reino Unido, que abandonó el precio fijo en 1995, posee también un sector pujante, mientras que el mercado editorial francés, con ese sistema, no pasa por su mejor momento. La experiencia suiza -que decidió hace dos años liberalizar los precios de los libros en alemán- demuestra que el modelo no repercute claramente sobre el mercado: los precios de los libros se han mantenido.

El siguiente cuadro, elaborado a partir de datos reunidos por The Wall Street Journal (30-10-2009), muestra que no es fácil saber si realmente la libertad de precios disminuye las ventas, retira del mercado a los pequeños comercios o reduce el número de títulos que se editan. En los cuatro países seleccionados, dos con precio libre y dos con precio fijo, se dan distintas situaciones, sin correlación clara entre los resultados y el régimen de precios.

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