Con la adquisición del 50% de la «librería virtual» de Barnes & Noble -el mayor vendedor de libros de Estados Unidos y el mundo entero-, Bertelsmann ha mostrado su gran interés por una tendencia que puede cambiar el mercado editorial. Por una parte, la compra es un signo más de un fenómeno que no es nuevo: la concentración de empresas, que domina desde hace años el panorama de la edición. El gigante de la comunicación alemán ya había comprado dos editoriales norteamericanas, Random House y Bantam Doubleday Dell, con lo que se ha convertido en el mayor editor mundial de libros en inglés. Pero su entrada en la venta electrónica tal vez anuncia un movimiento que puede ser contrario a la uniformidad.
Ahora, los beneficios en la industria editorial están en vender muchos ejemplares de menos títulos. Las grandes superficies generan una marcada tendencia al bestseller, pues hallan la mayor rentabilidad en vender mucho en poco tiempo y con reducidos gastos de almacenaje. Sus grandes volúmenes de ventas les ponen en situación de extraer buenos descuentos de las editoriales y de devolverles sin misericordia alguna los ejemplares invendidos. Así, las editoriales tienen que buscar éxitos, por los que han de pagar elevados anticipos a los autores de moda. De este modo tiende a sufrir la variedad.
El éxito de Amazon, la «librería virtual» más famosa (ver servicio 142/97), va en el sentido opuesto. Amazon realizó el año pasado ventas por valor de 147,8 millones de dólares, aunque aún no ha cerrado un ejercicio con beneficios. Pero sus competidores, entre ellos Barnes & Noble, tampoco, y no logran vender ni la mitad. La entrada de Bertelsmann es significativa, si se tiene en cuenta que esta editorial se ha hecho la reina con su club de lectores, que tiene 25 millones de socios, a los que coloca unos 700.000 libros diarios.
El principal activo de los clubs de lectores es que tienen mucha información sobre sus clientes. Con el registro de los títulos que cada socio ha comprado hasta el momento, pueden apuntar muy bien, recomendándole nuevos libros de su gusto.
Amazon explota esta misma fórmula, con algunas ventajas. Primera, los gastos de almacenaje son pequeños, porque sólo necesita tener los títulos más solicitados y obtener los demás, cuando recibe un encargo, de los distribuidores. Además, puede mantener en sus ordenadores un catálogo gigantesco de libros en venta, para todos los gustos. Y eso es más barato que los constantes envíos postales a los socios de un club de lectores.
Bertelsmann lo ha reconocido. Según el director de su departamento de nuevas tecnologías, el gran acierto de Amazon ha sido «utilizar la tecnología multimedia para crear un ambiente de comunidad de lectores, el mismo que crearon los clubs de lectores en los años 50». La multinacional alemana cree que hacia el año 2010, el 20% de las ventas de libros se harán por Internet, y no quiere quedarse al margen.
Si se cumplen las previsiones de Bertelsmann, saldría ganando la variedad del mercado editorial. El auge de las «librerías virtuales» supondría un amplio espacio exento del imperio del bestseller. Las editoriales se librarían en esa medida del dictado de las grandes superficies y tendrían más margen para publicar otros títulos, sin tanta dependencia de los éxitos.