La industria del libro imita a Hollywood

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Nuevos canales de distribución de productos culturales
El auge de las grandes cadenas de librerías es el hecho más característico en la venta de libros en esta década. En Estados Unidos, mientras se asiste a un retroceso de las librerías independientes -que en cinco años (1991-1996) han pasado del 32% al 18% del volumen total de ventas anuales-, los “grandes almacenes de libros” crecen como hongos e imponen su ley a las editoriales.

“En Broadway está nevando. En este frío domingo de invierno, la inmensa librería Barnes & Noble, en la esquina de la Columbus Avenue, está a tope. Como cuando la temporada de las rebajas, la gente viene a aprovechar los descuentos: hasta el 50%. Desde un poster, Toni Morrison (-30%) nos sonríe a la entrada. A sus pies, su última novela, Paradise, forma un pequeño muro de ladrillos delante de la escalera mecánica. El cuarto piso ha sido transformado en un café llevado por la cadena Starbucks Coffee en el que los vasos llevan esta frase de Flaubert: Read in order to live”.

Así describe una periodista de Le Monde el ambiente de las nuevas librerías. Pisos y pisos con kilómetros de estanterías y centenares de miles de volúmenes a disposición del cliente. Pero a la vez, un clima acogedor, que favorece la lectura y la charla con los amigos: sillones de cuero, cappuccini, tertulias con autores y con colegas, horario de nueve de la mañana a medianoche todos los días de la semana, venta de entradas para el teatro, ordenadores para navegar por Internet e, incluso, un sitio donde poder celebrar el cumpleaños del niño, en la sección de libros infantiles.

Crecimiento imparable

El crecimiento de las “superlibrerías” es imparable. De 97 grandes almacenes en todos los Estaods Unidos en 1991 se ha pasado a 788 en 1996. Barnes & Noble, que el año pasado inauguró 65 nuevas librerías, pretende abrir otras tantas este año. El gigante de Nueva York tendrá entonces 530 grandes almacenes de libros, frente a 200 del grupo Borders, su gran competidor de Michigan. Las otras dos cadenas importantes son Crown Books y Books-A-Million. Barnes ha anunciado que desembarcará en Europa y también irá a otros continentes, y que en los próximos cinco o seis años abrirá otras 500 librerías. En Estados Unidos, las ventas también suben como la espuma: un 15% de aumento en el primer semestre de 1997 sumando las cuatro grandes cadenas.

Las ventajas del sistema es, según Florence Noiville, de Le Monde, que las cadenas han pasado a cedazo todos los Estados Unidos. Han llevado el libro a las barriadas extremas densamente pobladas y a las pequeñas ciudades que no tenían librerías. Y además, los descuentos son atractivos en un país donde los precios de los libros son libres. La oferta de libros es la mayor en la historia: la mayor sucursal de Barnes & Noble ofrece 150.000 referencias en 19.000 metros cuadrados, mientras que Fnac Forum de París tiene sólo 10.000. “Nunca he visto tantos libros accesibles a tantas personas, y llevo veinticinco años en el negocio”, afirma Bill Rusin, de la casa de edición W.W. Norton.

El imperio del “bestseller”

Sin embargo, los grandes almacenes del libro no han hecho crecer las ventas totales. La venta de libros en los Estados Unidos en los últimos años está estabilizada, aunque según el Book Industry Study Group en 1996 aumentó un 1%. Y en Barnes & Noble, la atención al cliente no es la de una librería tradicional. “¿Stefan Zweig? ¿Quién es, un filósofo? Búsqueda en el ordenador. Teóricamente, La piedad peligrosa -una de las obras de Zweig- tendría que estar disponible, pero la base de datos no está actualizada. Hay que pedirlo, tardará tres semanas en llegar. En Amazon, la librería virtual de Internet, te lo entregan en dos días…”.

Lo que sucede es que las grandes cadenas se preocupan sobre todo del negocio, mientras que las librerías tradicionales tienen vendedores expertos. El resultado es que en los superstores, “las obras literarias de calidad están un poco perdidas en las estanterías”. Los libros mejor colocados son los bestsellers de la lista del New York Times: Danielle Steel, Tim Morrison, Don DeLillo, Mary Higgins Clark, Stephen King, Scott Turow y también la ganadora del Booker Prize (un importante premio literario británico) Arundhati Roy.

Además de las pequeñas librerías, los que sufren las consecuencias son los editores. Los riesgos son fortísimos. Para conservar a los autores populares, se pagan cantidades astronómicas. Random House dio dos millones y medio de dólares a un antiguo consejero de Clinton por un libro que después fue un fracaso. HarperCollins pagó 4 millones de dólares por las memorias de un presentador de televisión, Jay Leno. Y Morrow pagó 6 millones a Whoopi Goldberg. Los tres aspirantes a bestsellers han resultado un fiasco.

Las cadenas de librerías vigilan atentamente, y si en tres o cuatro semanas el libro no ha despegado, lo devuelven sin contemplaciones al editor. Ellas no corren riesgos y exigen grandes descuentos. El resultado es que las editoriales han sufrido mucho. El año pasado, Rupert Murdoch y Viacom pusieron en venta HarperCollins y Simon & Schuster, sin encontrar compradores. La edición de libros populares se parece cada vez más a Hollywood. “Lanzar un libro se ha convertido en algo tan arriesgado como presentar una película en 2.600 pantallas”, declaró al New York Times el nuevo jefe de Penguin, Michael Lynton. Antes trabajaba como director de Hollywood Pictures.

La situación de las librerías tradicionales es precaria. Mientras en 1992 la Asociación de Libreros Independientes (ABA) contaba con 5.000 afiliados, cinco años después eran sólo 4.000. La culpa no es sólo de la grandes cadenas. También los clubs del libro, las tiendas especializadas en descuentos, los supermercados, han acelerado la debacle de las librerías. En Estados Unidos, más de un libro cada dos se vende por canales de distribución fuera de las librerías o las grandes cadenas.

Los libreros reaccionan

Los libreros, sin embargo, están reaccionando. La ABA pleiteó el año pasado contra cinco grandes editores, acusándoles de haber dado preferencias económicas a las cadenas de librerías sin ofrecerlas a las independientes. Los libreros consiguieron una indemnización de 25 millones de dólares, de los que la mitad se distribuirá entre sus afiliados. Pero es poco para un negocio cuya rentabilidad actual está en el 2%.

Las estrategias de las pequeñas librerías se basan en el servicio -competencia profesional y mejor atención al cliente-, la especialización y la electrónica (una librería de Cambridge vende mil libros al mes por Internet).

La última amenaza contra los libreros es un programa llamado Docutek, que está siendo desarrollado por un mayorista junto con Rank Xerox. En veinte segundos, el propietario de este programa podrá tener en pantalla 300 páginas de un libro raro o agotado, y si quiere podrá imprimirlo y encuadernarlo.

Pero a menos que nos convirtamos en impresores privados como Virginia Woolf, nunca un libro hecho en casa con ordenador e impresora tendrá la calidad de un volumen realizado en imprenta y bien encuadernado. Y nunca un vendedor inexperto, que cada vez que se le pide un autor que no sea Stephen King tiene que ir a consultar el ordenador, podrá sustituir al librero de nuestra confianza, que sabe nuestros gustos y nos puede aconsejar sobre las novedades y sobre un regalo para un cumpleaños familiar.

Miguel Castellví

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