Desde los inicios de la difusión masiva, hace quizá un siglo y medio, publicar libros consiste en buena parte en colocarlos en los puntos de venta. El editor es el descubridor de autores, el que husmea qué puede tener éxito y sugiere los retoques a la obra que lo aseguren, el inversor que arriesga el capital, el productor que ha de cuidar la impresión para que el libro sea atractivo. Pero al final hay que vender, y para eso la distribución es decisiva.
Naturalmente, hay gente que lee críticas, pero si estas fueran el principal prescriptor, publicar libros sería un negocio ruinoso. Las editoriales hacen promoción comercial, pero la publicidad masiva (presentaciones públicas, entrevistas con el autor en los medios, anuncios…) solo pueden permitírsela con algunos títulos de los que esperan gran aceptación. Internet y el correo electrónico han abaratado mucho este trabajo, pero aunque la audiencia potencial es enorme, la eficacia es baja. A veces, en fin, un libro es un éxito inesperado, porque los lectores, sin ruido, los van recomendando a otros hasta que se convierte en un bestseller.
Pero lo que más provoca la compra de un libro es verlo y hojearlo. Todavía hoy, en la era de las redes sociales, Brian Murray, presidente ejecutivo de HarperCollins, asegura que no ha encontrado ningún medio de promoción que se pueda comparar con la experiencia de mirar en una librería (cfr. The Economist, 10-09-2011).
Se comprende que en el desigual reparto de los ingresos por venta de libros, la mayor porción, después de la del editor (43%), sea la del librero (34%); para el distribuidor es el 13%, y al autor le queda el 10% restante, del que su agente, si lo tiene, se llevará el 15%.
Un giro de noventa grados
A partir de los años ochenta, el panorama cambió por la aparición de nuevos puntos de venta. Los grandes almacenes, las cadenas de librerías y finalmente los hipermercados pusieron su capacidad de venta masiva al servicio del libro. Nadie podía ofrecer a las editoriales la posibilidad de colocar tantos ejemplares, con los consiguientes aumento de la difusión y abaratamiento de la distribución. Pero estos nuevos aliados cobran un elevado precio.
Se empezó a vender libros con métodos como los aplicados a los productos típicos de supermercado. El secreto está en hacer grandes pedidos, para obtener de los fabricantes y ofrecer a los consumidores buenos descuentos; pagar a noventa días; que los artículos duren poco en el almacén, y devolver sin misericordia los invendidos. Tales minoristas son capaces, así, de vender muchos ejemplares, pero de pocos títulos.
Fue un giro de noventa grados: en las grandes superficies, los libros exhiben no el lomo, sino la cubierta, que debe ser llamativa. No quiera preguntar: aquí nadie sabe de libros y no le pueden dar consejo. Lea la faja, donde queda bien claro que es la novela de intriga más excitante de la década: lo ha dicho un crítico del Daily No Sé Qué, como pone debajo en letra más pequeña. Más datos en la contracubierta. Eche un vistazo por dentro y no lo piense más. Tome un ejemplar del montón y pase por caja.
Esto ha tenido dos consecuencias importantes. Las librerías de siempre perdieron cuota de mercado y protagonismo. Las ventas se concentraron en una minoría de títulos capaces de tener gran número de compradores. Las editoriales comenzaron a trabajar más para sacar bestsellers, que dan grandes beneficios pero también grandes pérdidas si no resultan bien, y a arriesgar menos en obras que no prometen tanto.