Se ruega a los internautas que pasen por caja

Ante la caída de la publicidad en Internet, empiezan a introducirse fórmulas de pago en las ediciones digitales

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La gratuidad siempre tiene que pagarla alguien. En Internet, el maná publicitario nunca ha sido muy abundante y ahora está en baja; el comercio electrónico no ha cumplido sus promesas; así que el internauta, acostumbrado al "gratis total", está quedando en primera línea de fuego. Proveedores de acceso a Internet, diarios digitales y web especializadas empiezan a rogar a los internautas que pasen por caja.

La caída de la publicidad en Internet ha provocado, en Europa, el descenso del 30% en el precio de los banners. Además hay que tener en cuenta que más del 80% del presupuesto de los anunciantes se concentra en las web de más audiencia. En consecuencia, las ediciones digitales empiezan a pensar que el cobro de un abono al internauta o el pago por visión puede aportar recursos más sustanciosos y estables que la publicidad.

Entre los grandes diarios, The Wall Street Journal es el único que ha logrado hasta ahora una audiencia respetable (591.000 abonados) exigiendo el pago de una suscripción (59 dólares al año). Estos internautas, de los cuales las dos terceras partes no son suscriptores de la edición impresa, aportan unos 25 millones de dólares, casi tanto como la publicidad. Pero no está claro que este precedente sirva para otros diarios con informaciones de interés general. Pues buena parte de los suscriptores de wsj.com lo que valoran es la información financiera más especializada que pueden aprovechar en sus negocios. En cambio, su rival británico, el Financial Times, no ha intentado por ahora cobrar a los dos millones de internautas que visitan cada mes su edición digital. Quizá espera que el mercado esté maduro.

Para que el abandono del "gratis total" no sea tan traumático, algunas ediciones digitales implantan soluciones intermedias: el acceso sigue siendo gratuito, pero hay contenidos o servicios que pasan a ser de pago. En Estados Unidos, el 80% de las web de prensa incluyen ya servicios de pago (cfr. Le Monde, 19-IX-2001). Muchas publicaciones cobran por la consulta a sus archivos. Por ejemplo, en el New York Times hay que pagar por consultar noticias publicadas hace más de siete días.

Los analistas piensan que es más probable que la gente esté dispuesta a pagar por informaciones especializadas para sectores concretos o por consejos de expertos. En cambio, parece más arduo conseguir el pago por la información generalista por parte de un público que no tiene un interés determinado.

La reacción de los internautas cuando se acabó la música gratis en Napster no es muy estimulante. Cuando las casas discográficas derrotaron a Napster en los tribunales y el portal anunció que pasaría a ser de pago, la descarga de música bajó un 80%.

Otro capítulo de ingresos para los editores es la venta de contenidos a los portales, a los proveedores de acceso y a los operadores de bases de datos. Pero, hoy como ayer, el contenido más seguro para hacer pagar a la gente es el sexo.

El paso por caja empieza a ser la regla también en proveedores de acceso a Internet que antes ofrecían el servicio gratis (aunque, en realidad, en la mayoría de los casos el internauta tenía que pagar el coste de la llamada telefónica local). Para no perder a su clientela, que cambia de aquí a allá según las ofertas, los proveedores rivalizan en tarifas, ofrecen forfaits todo incluido, y tratan de conducir a sus abonados hacia servicios de pago de más alta gama. La cultura de la gratuidad puede estar muy arraigada en la red, pero las realidades económicas no son menos tozudas.


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