En el retrato robot de los jóvenes que ofrecen los anuncios emitidos por televisión dominan los siguientes rasgos: preocupado por la apariencia física, hedonista, gran consumidor de ocio. Otros ideales, como la familia o el trabajo, aparecen mucho menos. Así lo revela el estudio «Imagen de la juventud en la publicidad televisiva», publicado por el Consejo Audiovisual de Navarra (www.consejoaudiovisualdenavarra.es). Lo han realizado tres profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra: Xavier Bringué, Alejandro Navas y José Javier Sánchez Aranda.
Los autores examinaron los anuncios emitidos por siete cadenas españolas, cinco de ellas nacionales. Tuvieron en cuenta las horas en que los jóvenes ven más la televisión: de lunes a viernes en las horas de máxima audiencia, y los fines de semana de 16 a 18 horas. En estas franjas horarias, los protagonistas de los «spots» suelen ser jóvenes en un porcentaje significativo (67,9%), y entre los productos anunciados predominan algunos muy cercanos al público juvenil: perfumería, telefonía, alimentación o automóviles.
Según muestra el estudio, la publicidad dirigida a esta audiencia insiste en la atracción física y en la belleza como cualidades específicas de la juventud. En la imagen corporal predomina ligeramente la femenina (72% de los anuncios) sobre la masculina (66%), así como la constitución física media (70,7%), aunque es notable la proporción de anuncios que muestran jóvenes delgados (39,2%). Entre las situaciones en que aparecen los jóvenes, la más repetida es la vinculada al ocio y los espectáculos (36% de los anuncios), seguida del contexto lúdico (30,5%), la vida social (28,3%) y el consumo (19,3%). Son mucho menos frecuentes otros roles: familiar y doméstico (13%), trabajador (9%), relacionado con lo educativo y cultural (6,6%), solidario (3,5%).
Entre los objetivos que se asignan a los jóvenes en los mensajes publicitarios figuran en primer lugar la belleza y el cuidado del cuerpo (34,6%), y el placer (30,1%). También destaca el éxito (18,5%), y no tanto el desarrollo personal (9,4%) y la satisfacción sexual (8%). Entre los valores altruistas tiene una presencia significativa la amistad (21%), pero no la familia (8,3%).
Estereotipos sexuales
El estudio analiza también los mismos datos según el sexo, y concluye que la publicidad televisiva emplea estereotipos muy marcados. El atractivo físico se destaca mucho más en ellas (80,5%) que en ellos (52,8%). Si aparecen personajes delgados, son en su mayoría femeninos (80,8% de los «spots» que están en ese caso), muy por delante de los masculinos (58,1%). De los anuncios que muestran algún joven desnudo (5% del total), el 89% presentan mujeres y el 35%, hombres. Un predominio femenino similar se observa en los anuncios en que sale alguien en ropa interior (89,7% mujeres, 55,2% hombres) o traje de baño (88,5% frente a 69,2%).
En cuanto a las situaciones, no hay grandes diferencias, con una excepción: entre los anuncios donde los jóvenes aparecen trabajando, el 87,3% muestran chicos, y solo el 57%, chicas. Por lo que respecta a las acciones realizadas por los personajes, ellas protagonizan el 84,8% de la publicidad relacionada con la salud o el cuidado del cuerpo; ellos predominan en la que tiene que ver con la vida social y el entretenimiento.
Todos esos datos imponen una reflexión, sostiene el estudio, pues los modelos propuestos por la publicidad desempeñan un papel no despreciable en la formación de la personalidad de los jóvenes. Aunque el 24% de ellos piensan que los mensajes publicitarios pueden resultar engañosos, la mayoría (72,6%) reconocen que les influyen. Así, los estereotipos publicitarios pueden ser una fuente de insatisfacción y provocar frustraciones en quienes no se ajustan a ellos. Por eso, los autores del estudio concluyen pidiendo a anunciantes y agencias de publicidad un cambio de planteamiento, para que, conscientes de su influencia, no ofrezcan retratos distorsionados de los jóvenes, sino que procuren el fomento de los valores que hoy día no es posible encontrar en los anuncios.
Josemaría Carabante