Los efectos de la comunicación política en los votantes

De la prensa a las urnas

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Los efectos de la comunicación política en los votantes

"Vender" una oferta electoral y unos candidatos es la tarea de los expertos en marketing político. Como las imágenes que crean pasan por el filtro de los medios de comunicación, no es raro que surjan las quejas, sobre todo en tiempo de elecciones: unos segundos más o menos en el telediario, una fotografía retocada, un titular que puede mover a engaño, parecen cuestiones vitales. Pero, ¿sabemos hasta qué punto y en qué modo influyen los medios de comunicación en los votantes? Recogemos algunas páginas del libro Comunicación Política (1), recientemente publicado, en las que María José Canel sintetiza lo que han revelado las investigaciones sobre este punto.

Según la investigación tradicional, la comunicación política tiene efecto en los votantes en tres niveles. En la cognición (sé que Pérez es candidato a las elecciones por el partido A), en el juicio (considero que Pérez es un buen candidato) y en el comportamiento (voto a Pérez).

La investigación de las dos últimas décadas sobre los efectos de la comunicación política en los votantes hace un intento de escapar de las compartimentaciones del individuo y tener una visión global de la persona, en la que cogniciones, afectos y comportamientos están unidos.

Determinar los temas prioritarios

La teoría de la agenda-setting ha constituido un importante paso en la investigación sobre los efectos de los medios. Su formulación más simple afirma que los medios de comunicación son efectivos en el sentido de que consiguen transferir a la audiencia la importancia que otorgan a los temas en su cobertura.

La teoría es propuesta en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes sugieren la correlación estadística para analizar qué relación se da entre los temas que los medios de comunicación consideran importantes (agenda de los medios) y los temas que las per sonas consideran de relevancia para el país (agenda del público).

El estudio consistió, por un lado, en analizar la coberturaque los medios (cinco diarios, dos revistas de in formación general y dos cadenas de televisión) dieron a la campaña electoral de 1968 en Chapel Hill (Carolina del Norte), con el que construyeron la agenda de los medios de comunicación, es decir, los temas que tuvieron más importancia en los medios de comunicación.

Y, por otro, en el sondeo a los ciudadanos, utilizando la pregunta de Gallup "¿Cuál piensa usted que es el problema más importante que ha de afrontar hoy este país?", del que se extrajo la agenda de los ciudadanos, es decir, la relación de temas más repetidos por los encuestados.

Pues bien, utilizando la correlación estadística se comprobó que había una elevada relación entre los temas a los que los medios de comunicación dan relevancia y los temas que la gente consideraba más importantes.

Los autores llegan a la conclusión de que los medios consiguen trasladar a la audiencia la prioridad que ellos mismos otorgan a los temas. Aprovechando la máxima que en 1963 utilizara Cohen -"quizá los medios de comunicación no dicen a la gente qué hay que pensar pero sí establecen la agenda de los temas sobre los que hay que pensar"-, en 1972 McCombs y Shaw afirrmaron de manera contundente que los medios establecen la agenda (de ahí el nombre de la teoría, agenda-setting) del público. Así, si los medios dan prioridad de cobertura al terrorismo, éste será el tema que los ciudadanos consideren que es el problema más importante. (...)

Prensa y TV: distintos efectos

La prensa y la televisión tienen diferentes efectos en cuanto al establecimiento de la agenda. Referido a una campaña electoral, la prensa es más efectiva durante la precampaña y comienzo de la campaña. Pero a medida que ésta avanza y llega al final, la televisión con sigue establecer más la agenda del público que la prensa. Según Benton y Frazier, parece que el carácter audiovisual de la información hace que ésta sea más recordada que la información impresa. Sin embargo, piensan que la prensa es más efectiva en establecer la agen da de temas en los niveles más profundos de conocimiento.

Estos autores identificaron tres niveles de retención de información con el fin de ver cuál es el efecto de agenda-setting en cada uno de ellos. Para identificar los tres niveles, se preguntó en un sondeo lo siguiente: ¿cuáles son los problemas más importantes del país?; ¿qué soluciones han aplicado los políticos a esos problemas?; y ¿por qué está usted en contra o a favor de esas soluciones?

Estos tres niveles exigen diferente atención en la recepción de la información. Aquellos que leen el periódico por encima, alcanzarán a decir sólo los temas que les suenan. Los que lo leen con más profundidad recordarán mejor la información y podrán pronunciarse sobre la efectividad o no de las soluciones. Pues bien, estos autores encontraron que en el segundo y ter cer nivel la correlación es más alta con la prensa y más baja con la televisión. Es decir, lo que los ciudadanos recuerdan respecto a las soluciones que se han aplicado o la postura que tienen sobre las soluciones se parece más a la información dada por la prensa que a la información dada por la televisión.

¿Quién influye en los periodistas?

El grado de influencia de los medios varía con el tipo de temas. Por ejemplo, los temas unobstrusive (aquellos que las personas no pueden experimentar directamente y sólo conocen a través de los medios, como la firma de un tratado internacional) son más proclives a los efectos agenda-setting que los temas obstrusive (aquellos que la gente puede experimentar directamente, como la subida del precio de la leche). De manera que los mensajes políticos que tengan que ver con realidades "lejanas" tienen más efecto en los ciudadanos.

El grado de influencia de los medios varía también con las características sociodemográficas. De modo ge neral, se puede decir que los más educados son me nos vulnerables a la agenda-setting que los que tienen un nivel menor de educación; la izquierda es más vulnerable que la derecha; y las mujeres más que los hombres.

Además, los partidos políticos tienden a guiarse por lo que los medios publican o emiten para ver sobre qué hay que elaborar los discursos, redactar los programas electorales o incluir en el logo y eslogan.

Se llega entonces a la conclusión de que los medios consiguen establecer la agenda de temas del público. Pero, ¿quién establece la agenda de temas de los medios de comunicación? ¿Qué es lo que hace que los me dios den más importancia a unos temas que a otros? Es to es lo que McCombs y Shaw han llamado la "cuarta fase de investigación" de la agenda-setting, que trata de analizar las influencias institucionales (de partidos, de oficinas de relaciones públicas, de gobiernos, etc.) que tienen los medios, y busca en la cultura periodística y en las organizaciones informativas (en la "sociología de redacciones") el por qué y el cómo de los mensajes políticos de los medios de comunicación.

Pues bien, las investigaciones concluyen que la agenda de temas de los medios depende de los periodistas, del intento que las instituciones políticas realizan para ocupar espacio en las noticias, de los partidos políticos, de las agencias de noticias, de los gabinetes de comunicación, de la competitividad que hay entre los medios, del sistema de partidos políticos, de las actitudes profesionales de los periodistas y de los códigos de objetividad que se aplican en la cobertura de la información política.

La teoría de la agenda-setting afirma que los medios son efectivos, si bien el alcance de la teoría se mueve sólo en el nivel de las cogniciones. Los medios de comunicación transmiten al público la prioridad de los temas, pero ¿tiene esta prioridad de temas influencia en los juicios y en los comportamientos? Más concretamente, ¿ayuda al votante a decidirse por un candidato o partido, el énfasis que los medios ponen en determinados temas de campaña?

La valoración de los personajes públicos

La teoría del priming o "preparación" propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder hace referencia a los factores que influyen en las valoraciones de la gente hacia los personajes públicos.

Apoyan la hipótesis en la limitada capacidad que tiene la persona de almacenar y procesar información en la mente. Cuando a una persona se le pide un juicio sobre, por ejemplo, el presidente de su país, ésta no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria. La más asequible es la que ha recibido por los medios de comunicación.

Los autores concluyen que los medios asientan la agenda de temas con los que los ciudadanos juzgarán a los personajes públicos. Así, por ejemplo, si los medios están dando prioridad de cobertura a la situación de la Seguridad So cial, cuando a la gente se le pida una valoración de la gestión política del presidente del gobierno, tenderá a emitir su juicio según lo que el presidente haya hecho en política sanitaria, quedando al margen otro tipo de políticas. (...)

Estos autores comprobaron también que los ciudadanos más expertos son los que consumen más información. Pero los que acusan más los efectos del priming son los ciudadanos con menor nivel de educación. Por último, los votantes que tienen opiniones contrarias al líder político se exponen a la información con posturas propias, por lo que son menos vulnerables a los efectos del priming.

Imagen del líder

La teoría del priming da un paso sobre la agenda-setting: no se queda sólo en el nivel de las cogniciones sino que alcanza el nivel de los juicios. Sin embargo, se limita a dar cuenta sólo de la infor mación que se utiliza en el momento de juzgar, no teniendo en consideración el proceso completo de cómo las personas elaboramos los juicios. Pues, por ejemplo, ¿dónde que dan aquí considerados los efectos que los medios tienen en la creación de sentimientos y afectos hacia los candidatos de una campaña?

En 1995, McCombs y Evatt extienden la afirmación de la teoría de la agenda-setting a un segundo nivel: no sólo los medios consiguen transferir la prioridad que otorgan a los temas sino que consiguen transferir también la prioridad que otorgan a los rasgos, cualidades, características o atributos de esos temas. Es decir, los medios no sólo consiguen que el público piense que el terrorismo es un problema importante, si no que consiguen también que piense que el terrorismo sólo se solucionará, por ejemplo, con la colaboración ciudadana. (...)

Esto es muy importante para la imagen de los políticos. La imagen que los medios otorgan a un líder como persona firme, honrada, ineficaz, carismática, experta, corrupta, etc. tiene influencia en los ciudadanos. Se llega aquí a la con clusión de que los medios confieren status, crean estereotipos y fabrican imágenes.

Una manera de interpretar los hechos

El segundo nivel de la agenda-setting se acerca a la idea de priming ya que un atributo es un juicio sobre algo, y el priming es el proceso por el que una información se "coloca" como prioritaria en el juicio. Se acerca también a la teoría del framing (encuadre), según la cual los periodistas enfocan la realidad proporcionando al público una manera de interpretar los hechos. Estos "enfoques" están relacionados con los "atributos" del segundo nivel de agenda-setting, y hablan no sólo de una efectividad de los mensajes en el ámbito de las cogniciones sino también en el ámbito de los juicios o actitudes.

Con la investigación en el segundo nivel de la agenda-setting se afirma la efectividad de la comunicación política en las cogniciones y en los juicios. Pero nada se dice de los comportamientos. Ahora bien, ¿se puede hablar de las actitudes o juicios separadas de los comportamientos? Por el momento, no hay resultados empíricos lo suficientemente sólidos. (...)

La espiral del silencio

La teoría de la espiral del silencio entiende que los medios de comunicación forman la opinión pública en un proceso a largo plazo: es éste un juego recíproco entre la comunicación colectiva, la comunicación personal y la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opiniones en el conjunto de la sociedad. Es decir, la teoría supone que, cuando nos formamos un juicio, nos influye la interpretación que hacemos de la opinión de otros ciudadanos.

La teoría se apoya en estudios empíricos realizados por la alemana Elisabeth Noelle-Neumann quien, utilizando encuestas y análisis de contenidos de prensa e informativos de televisión, estudia la presión de los medios sobre las opiniones y actitudes del público. La idea que subyace es que, con el fin de no quedar aislado, el individuo observa su propio entorno para ver cuáles son las opiniones que prevalecen. Cuando uno cree que las propias opiniones no son las predominantes, estará menos proclive a expresarlas. Como consecuencia, las opiniones minoritarias quedan como silenciadas por una espiral. En consecuencia, "cuanto más perciben los individuos estas tendencias y adaptan sus opiniones con arreglo a esta percepción, tanto más una facción se nuestra como dominante, quedando la otra en descenso. Así, de la tendencia de una facción a manifestar sus opiniones y de la otra a callárselas, se desencadena un proceso en espiral que hace que una opinión sea la mayoritaria".

La autora constata que, lo que se llama opinión pública, no corresponde a la opinión mayoritaria sino a la opinión dominante por efecto de los periodistas que, a través de los medios, moldean las percepciones de los receptores e influyen así en las opiniones individuales. La opinión pública es entonces aquellas opiniones de unos cuantos ciudadanos que son los que dominan el espacio informativo. No importa que sea la corriente mayoritaria en la realidad, sino que sea pública y publicada. La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo más o menos largo una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no en contrar el apoyo necesario en el espacio público (Noelle-Neumann, 1984).

La influencia del prejuicio

En las campañas electorales hay quien sigue la información para orientarse a la hora de emitir su voto; hay también quien lo hace para divertirse observando las peleas entre los candidatos o para disfrutar con las situaciones cómicas que éstos puedan sufrir en campaña; o quien lo hace para no quedarse aislado de las conversaciones con sus amigos o colegas; por último, hay también quien lo hace para reforzar sus creencias políticas. Pues bien, la investigación afirma que todas estas expectativas condicionan los efectos; y que un mismo contenido puede ser interpretado de distintos modos, e incluso mitigado. Así, por ejemplo, el men saje electoral es menos efectivo en aquel ciudadano que sólo se informa para reforzar su postura política que en aquél que se informa para no quedarse aislado de los demás.

Otro factor que mitiga los efectos de los mensajes políticos son los prejuicios, las actitudes o valoraciones que el ciudadano tiene antes de exponerse la información. Los prejuicios hacen que el destinatario de los mensajes políticos se exponga a éstos de manera selectiva.

La percepción selectiva se apoya en la teoría de la disonancia que, a su vez, utiliza el principio de la homeostasis, la tendencia que tenemos a mantenernos en un equilibrio o coherencia mental. (...)

En conjunto, este proceso selectivo es una autoprotección o autoselección, y tiene tres fases.

a) La exposición selectiva es la tendencia a exponerse a aquellas comunicaciones que están en consonancia con los intereses y actitudes ya existentes. Por ejemplo, el votante de izquierdas acude a mítines de un partido de izquierda, y el de derechas al de un partido de la derecha.

b) La atención selectiva es la tendencia a prestar atención a aquellas partes del mensaje que están en consonancia con las actitudes más sólidas, creencias o conductas, y a evitar aquéllas partes del mensaje que no están en consonancia. Por ejemplo, el votante de derechas presta más atención en el telediario a aquellas informaciones que tienen que ver con una visión positiva de la derecha. Y el de izquierdas presta atención a los mensajes positivos sobre la izquierda. Como consecuencia, en un debate electoral, por ejemplo, el votante de derechas encontrará motivos para pensar que su candidato es el que mejor lo ha hecho, mientras que el de izquierdas los encontrará para pensar lo mismo sobre el suyo.

c) La retención selectiva es la propensión a recordar aquellas partes del mensaje que están en consonancia con los propios intereses y actitudes ya existentes. Es decir, transcurrido el tiempo, los de izquierdas recuerdan más los mensajes positivos sobre la izquierda que los positivos sobre la derecha; y los de derechas recuerdan más los mensajes positivos sobre la derecha que los positivos sobre la izquierda. M.J.C.

_________________________(1) María José Canel, Comunicación política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información. Tecnos. Madrid (1999). 216 págs. 2.200 ptas.

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