Caroline Helfter comenta en Le Monde de l’Éducation (I-93) los resultados de un estudio sobre el comportamiento de los niños ante la publicidad televisiva. El estudio -realizado por cuenta de TF1 Publicité, Diapason y el Centro Pedagógico del Juguete- se llevó a cabo en diciembre de 1991, con una muestra representativa de 637 niños de tres a catorce años.
Entre los 3 y los 5 años, los pequeños telespectadores no tienen conciencia de la finalidad comercial de la publicidad: la publicidad es una historia contada que les fascina y en la cual se proyectan fácilmente, sobre todo cuando pone en escena a niños de su misma edad. Se acuerdan poco de las marcas promocionadas (7% de los anuncios vistos) y retienen sobre todo el nombre de los productos ya conocidos y que les conciernen de cerca (juguetes o golosinas).
A los 6-8 años, toman progresivamente conciencia del papel de la publicidad y memorizan mejor las marcas (la memorización espontánea sube al 13% de los anuncios); sin embargo, el hecho de saber que la publicidad pretende seducir no impide que los niños sean receptivos ante ella: los espacios publicitarios resultan ante todo momentos placenteros.
A los 9-10, la actitud de los niños cambia profundamente: conscientes de la función económica de la publicidad, rehúsan dejarse engañar y pueden apreciar un producto aunque juzguen que su publicidad es mala o al revés. Respecto al conjunto de productos, memorizan mejor que los niños más pequeños la marcas anunciadas (la memorización espontánea alcanza el 21% de los anuncios), sobre todo si la publicidad aparece en programas destinados a la juventud.
Entre los 11 y los 14 años, su mirada se hace aún más crítica y hasta sarcástica. La publicidad es despellejada y para que los niños de esas edades pongan en juego su gran capacidad de memorización (31% de los anuncios vistos) han de sentirse atraídos tanto por el producto como por su publicidad; en cambio, hasta los diez años, no es la forma del mensaje publicitario sino el interés que el producto presenta directamente para los niños lo que les hace retener o no el nombre de las marcas.