Ver televisión, pero por Internet

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Los hábitos de consumo televisivo están cambiando rápidamente. El espectador ya no está dispuesto a ver “lo que le echen” ni “cuando lo echen”. Quiere unos contenidos muy concretos, a los que pueda acceder a la hora que prefiera y desde varios dispositivos… y por supuesto sin anuncios.


Una versión de este artículo se publicó en el servicio impreso 65/15

La audiencia cada vez está más fragmentada, y las cadenas que no saben adaptarse a los nuevos tiempos (o no pueden porque dependen de los ingresos publicitarios), están perdiendo espectadores rápidamente. Los grandes canales, de contenidos generalistas, ven cómo sus antiguos consumidores emigran a otros temáticos, donde saben que encontrarán lo que buscan. En Estados Unidos, la Fox ha perdido un 19% de audiencia en el último año, y NBC un 13%. Aunque tampoco toda la televisión temática está sabiendo navegar bien estos tiempos de cambio.

Uno de los grandes problemas del modelo tradicional son los anuncios. Sin embargo, ante la pérdida de ingresos muchas cadenas están aumentando el volumen de publicidad por hora, provocando que más público abandone estos canales. Con todo, la televisión de pago, cuyos ingresos no dependen de los anuncios, tampoco se está salvando de la quema. Al menos no la que se sigue pareciendo demasiado a la televisión “antigua”, en contenidos y experiencia para el espectador.

En EE.UU., mientras las cadenas de televisión generalistas o por cable están en baja, el video “online” triunfa

El modelo Netflix

Y es que el modelo que sí está sumando espectadores es el de compañías como Netflix, Hulu, HBO o Amazon Video, que funcionan más como un videoclub online que como la televisión tradicional. El espectador, a cambio de una cuota mensual que no suele ser demasiado alta, tiene acceso a un catálogo muy amplio de series y películas. Puede verlas cuando quiera y en varios dispositivos; si tiene que interrumpir el visionado, más tarde empezará exactamente donde lo había dejado, y sin los molestos anuncios.

Netflix es quizá el mejor ejemplo de cómo están cambiando los tiempos en el sector televisivo. Por un lado, no pretende ofrecer todo; se centra en el sector de la ficción, películas y series. Su lema es: “Solo hacemos algunas cosas, pero las hacemos muy bien”. Las audiencias le dan la razón. Ya cuenta con 45 millones de abonados, es decir, casi un tercio de los hogares de EE.UU. Además de los espectadores que ha ido acumulando gracias a una buena selección de contenidos, ha producido series propias, algunas de tanto éxito como House of Cards, protagonizada por el oscarizado Kevin Spacey.

Para diseñar este producto analizaron los hábitos de consumo de miles de sus usuarios hasta encontrar la “serie perfecta”. Este es otro de los secretos de Netflix. Cuenta con un numeroso equipo de ingenieros cuya única función es mejorar la experiencia del espectador. Por un lado, rastreando sus gustos. Por otro, resolviendo rápidamente cualquier problema de conexión que pueda darse. Así, la compañía se ha labrado la reputación de que, a pesar de que los contenidos se ofrecen en streaming, la calidad es siempre excelente.

Otra de las razones del éxito es el precio. En Estados Unidos la cuota mensual es de ocho dólares, mientras que el coste medio de la suscripción a la televisión por cable o por satélite es de 123 dólares, según cálculos de la sociedad de análisis de mercado NPD. Netflix puede cobrar poco a sus usuarios porque gracias a la tecnología elimina intermediarios. Los contenidos viajan directamente, a través de Internet, del catálogo al consumidor. Así, luego pueden gastarse el dinero en sus productos, por ejemplo en contratar a una estrella de Hollywood para una de sus series.

¿Y la piratería? Desde Netflix contestan con cierto desdén a la pregunta: nuestro consumidor está dispuesto a pagar porque valora la calidad de nuestros productos y de nuestra emisión. La piratería no es rival.

En España solo el 25% de los hogares tienen contratada la televisión de pago

La lucha en España

Netflix desembarca en España en octubre, después de meses de rumores. Uno de los grandes obstáculos que se encontrará será la poca penetración del modelo de pago en este país. Mientras que en Estados Unidos o el vecino Portugal más del 80% de los hogares tienen contratado uno de estos servicios, en España apenas llega al 25%. No obstante, los directivos de Netflix confían en convencer a los espectadores españoles por la calidad de los contenidos y los bajos precios: aunque aún no ha habido confirmación oficial, parece que serán parecidos a los de Estados Unidos o Francia.

Vodafone ya ha anunciado que incluirá Netflix en el paquete de “todo en uno” (televisión, Internet, teléfono). También se podrá contratar de forma independiente, pero previsiblemente será más caro. MoviStar Plus, el servicio de televisión por suscripción de Telefónica, será el principal competidor de Netflix en España. Actualmente aglutina a la gran mayoría de los hogares que pagan por contenidos televisivos, pero su posición de dominio puede verse alterada tras la jugada de Vodafone.

Por eso, la compañía de Telefónica buscará explotar los dos puntos débiles de Netflix: que no incluye deportes, y que solo ofrece las series cuando se han dejado de emitir en el país de estreno. MoviStar Plus ha comprado los derechos de casi todo el fútbol (está negociando por la Champions League) y promete dar las series de más éxito mientras se están estrenando. También ha anunciado, siguiendo a Netflix, que producirá contenidos de ficción propios con afamados directores españoles. Veremos quién gana la batalla de la calidad y la comodidad, los dos campos donde hoy se libra la lucha por llevarse la gallina de los huevos de oro.


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