Los programas de televisión con contenidos explícitos de sexo o violencia disminuyen la capacidad del público para recordar la publicidad que se inserta en ellos, con lo que pueden ser poco provechosos para los anunciantes. Esto es lo que concluye un reciente estudio empírico dirigido por Brad Bushman, profesor de Psicología de Iowa State University, cuyos resultados se han publicado en el Journal of Applied Psychology de la Asociación Americana de Psicología.
En el experimento participaron 334 adultos, que de modo aleatorio vieron programas de televisión violentos, con sexo explícito o inocuos. En cada programa se insertaron nueve spots publicitarios de productos para el hogar (azúcar, refrescos, detergentes, etc.). Inmediatamente después del programa, y de nuevo después de 24 horas, los espectadores debían recordar las marcas anunciadas.
Brad Bushman, el profesor responsable del estudio, ha declarado a The Washington Post (17-VI-2002) que «una posible razón por la que los contenidos sexuales o violentos reducen la memoria de los anuncios es que el espectador pone la atención en el sexo y la violencia, y se reduce la capacidad de atención disponible para ser empleada en los anuncios».
El estudio señala que la pérdida de atención para los anuncios en este tipo de programas afecta a los adultos de todas las edades, tanto hombres como mujeres, con independencia de que los programas les gustasen o no. Y llega a la conclusión de que los espectadores que vieron programas sin sexo ni violencia recuerdan mejor las marcas anunciadas. Estas conclusiones son especialmente significativas en el segmento que cubre a los espectadores que tienen entre 18 y 25 años, clientes preferenciales y principales destinatarios de la publicidad que acompaña a los programas «subidos de tono».
La siguiente fase del estudio será repetir la experiencia con anuncios que contienen sexo y violencia. Sobre ese tipo de anuncios, Audrey Guskey, profesora de marketing en Duquesne University, opina que «los anunciantes han comprobado que la gente recuerda el anuncio pero no el producto anunciado».
«Pero, ¿por qué tanto sexo en la programación?», pregunta el periodista del Washington Post. George Gerbner, que fue decano de la Anneberg School for Communication en la Universidad de Pensilvania, tras constatar la creciente globalización del mercado de programas de televisión, apunta una clara razón de marketing: los programas violentos y con sexo explícito puede que no sean los preferidos por los anunciantes, pero los programadores pueden revenderlos con facilidad en el mercado global de las televisiones porque el sexo y la violencia no necesitan traducción, ni sutileza argumental, ni desarrollo de personajes, ni profunda cultura.