aceprensa

Francia moviliza a Europa en defensa del precio fijo

Se pide para el libro una excepción a las leyes del mercado


En la Unión Europea, la liberalización económica progresa en todos los frentes. Pero varios países, con Francia a la cabeza, y gran parte de la industria editorial están convencidos de que el puro mercado, aplicado a los libros, no lleva más que al imperio del best seller y de las grandes superficies. Por eso defienden el precio fijo, régimen mayoritario en la Unión, y piden dispositivos de seguridad contra los ataques venidos de Internet en forma de tentadores descuentos. Aunque la experiencia de Gran Bretaña, donde vige la libertad de precios desde hace cinco años, no confirma del todo esos temores.


Francia, que en el presente semestre ostenta la presidencia de la Unión Europea (UE), ha hecho de la defensa del precio fijo una prioridad de su mandato. Este país, firme partidario de la "excepción cultural" a las reglas del libre mercado, la reclama ahora con insistencia para el libro. Allí los libros están sometidos a un régimen de precio fijo, en virtud de una ley de 1981, promulgada cuando el socialista Jack Lang ocupaba el Ministerio de Cultura. La ley Lang es uno de los instrumentos principales de la política cultural francesa, que pretende proteger la creación nacional, los productos minoritarios y la diversidad.

Excepción a la pura ley del mercado

El movimiento a favor del precio fijo ha cobrado fuerza en los últimos meses. Por iniciativa francesa, se ha celebrado en Estrasburgo (29-30 de septiembre) un coloquio internacional sobre "La economía del libro en el espacio europeo". Participaron más de 300 representantes de gobiernos, editores y comerciantes de la UE. Todos -con las principales excepciones de británicos y suecos- pidieron una directiva comunitaria para proteger los regímenes nacionales de precio fijo. En España, escritores, editores y vendedores han publicado un libro en defensa del precio fijo, que se distribuye gratuitamente en las librerías (1). El tema, en fin, no podía estar ausente de la Feria de Francfort. En la inauguración (17 de octubre), Roland Ulmer, el presidente de la Börsenverein des Deutschen Buchhandels (la asociación de editores y libreros alemanes), no perdió la ocasión de señalar que el precio único es necesario para "mantener la diversidad de puntos de venta de libros, de editoriales, de títulos y de posibilidades de publicar por parte de los autores".

Ese es el argumento central de los partidarios del precio fijo. El libro, dicen, no se puede abandonar a la pura ley del mercado, porque no es un producto más. Una rosquilla es igual a cualquier otra, pero con los libros no ocurre así. Si los libros se equiparan a las rosquillas, se harán libros como rosquillas. De las cadenas de producción masiva saldrán títulos populares en grandes cantidades, en perjuicio de los menos rentables y, por tanto, de la calidad y de la variedad.

Los descuentos favorecen a los grandes

Editores y libreros independientes suelen estar de acuerdo. Los primeros alegan que, donde vige el precio fijo, solo gracias a los mayores márgenes que les reportan los best sellers se pueden permitir publicar otras obras minoritarias o de éxito incierto. Para los segundos, que no pueden competir con las grandes superficies en materia de descuentos, el precio fijo les asegura una cuota de ventas de best sellers sin la que difícilmente sobrevivirían.

Unos y otros coinciden en que los beneficiarios del precio libre son las cadenas de librerías y las grandes superficies que ofrecen de casi todo. Estos establecimientos, por ser capaces de ventas masivas, pueden arrancar a los distribuidores condiciones ventajosas y exigir a los editores que acepten las devoluciones de ejemplares sin rechistar. Así recortan también gastos de almacenaje y gestión: mantienen solo un reducido número de títulos, mientras se sigan vendiendo a buen ritmo. En este sistema, naturalmente, no interesan más que los libros muy populares. De modo que los descuentos llevan a una concentración de obras en los best sellers y de ventas en los grandes establecimientos.

Por otro lado, continúa la argumentación, la libertad de precios no conduce a un abaratamiento general de los libros: los descuentos en los grandes éxitos obligan a los editores a subir los precios de las otras obras. A la postre, el encarecimiento medio hace que disminuyan las ventas totales de libros.

También preocupa la desaparición de librerías tradicionales por la competencia de los grandes vendedores: el público pierde así posibilidades de tener una experiencia cultural que ayuda a espolear el apetito por la lectura y educar el gusto. Las librerías tradicionales permiten la pequeña aventura de curiosear en los estantes, en busca de obras valiosas de las que no se hace publicidad ni los periódicos reseñan. El viejo librero de siempre, que entiende mucho de libros y conoce a sus clientes, puede descubrirte un título interesante en el que de otro modo no habrías reparado. En las grandes superficies, los volúmenes están apilados como latas de tomate en un supermercado; la clasificación obedece, ante todo, a un criterio: la distinción entre best sellers y todo lo demás; es inútil pedir consejo a un dependiente: no sabe nada.

Pasos hacia la liberalización

Todo lo anterior abona la idea de la "excepción cultural", que la presidencia francesa de la UE quiere impulsar. A decir verdad, Francia no está sola: la mayoría de los países de la UE tienen regímenes de precio fijo para los libros, por ley o por acuerdo del sector (ver cuadro). El modelo incluso se ha extendido, con la adopción de sendas leyes en Portugal (1996), Grecia (1998) y Austria (2000). Y dos países con libertad de precios -Bélgica e Italia- se plantean implantar por ley el precio fijo. Pero la liberalización económica y la difusión del comercio electrónico inquietan a los defensores del sistema.

Ya en 1995, en Gran Bretaña, los editores abandonaron el Net Book Agreement, acuerdo que durante 94 años garantizó la venta a precio fijo. La industria británica renunció porque no veía cómo defenderse de la previsible invasión de libros editados en Estados Unidos -donde el precio es libre- a través de un tercer país.

En junio pasado, el gobierno español autorizó por decreto descuentos ilimitados en libros de texto, alegando que en este caso las editoriales se aprovechan de un público cautivo. La medida ha sido del agrado de las familias y de los grandes establecimientos, pero no de los demás interesados. La junta directiva del gremio de editores dimitió en bloque para manifestar su protesta. Editoriales y librerías pequeñas argumentan que los beneficios seguros que les reportan los textos escolares son necesarios para financiar títulos poco rentables o deficitarios. Como no consiguen convencer al gobierno, con el informe citado (1) pretenden explicar su postura a la opinión pública.

Hay también motivos de preocupación en Holanda, donde el acuerdo sectorial vencerá en 2005, y el gobierno ha anunciado que el año próximo iniciará un estudio para revisarlo. Se planteará si conviene abandonar el sistema a la vista, sobre todo, de un elemento de reciente aparición: la venta de libros por Internet.

La amenaza de Internet

Esa es hoy, quizá, la principal amenaza al precio fijo. La venta por Internet permite ofrecer los libros más baratos (aunque esto ya no está tan claro: ver en servicio 140/001 lo que está ocurriendo en Estados Unidos) y sortear las reglamentaciones nacionales sobre precios.

Ya se han dado casos de desafío al precio fijo por parte de librerías "virtuales". Entre los más recientes está el de Proxis, una librería belga en Internet que ofrece a los consumidores franceses algunos libros con descuento. El Sindicato Nacional de la Edición, de Francia, se ha querellado contra Proxis, que alega, por su parte, que la ley Lang no se aplica al comercio electrónico. Otra librería "virtual", la austriaca Libro, quiso hacer lo mismo, y los editores alemanes respondieron negándose a suministrarle ejemplares. Libro los denunció a la Dirección General de la Competencia (DGC), de la Comisión Europea, que en agosto pasado envió inspectores, por sorpresa, a cuatro editoriales alemanas y a la Börsenverein. Mientras las autoridades de Bruselas deciden si emprenden más acciones, Libro ha suspendido su oferta de descuentos y sus rivales, el boicoteo.

Contra los ataques del comercio que salta las fronteras, se podrían establecer acuerdos entre países de la misma área lingüística. Pero la Comisión Europea no tolera tales fórmulas, porque suponen una transgresión de las normas del mercado común. La DGC ya echó abajo, en los años 80, dos acuerdos de precio único: el de Gran Bretaña e Irlanda y el de Holanda y Bélgica; las dos veces, el Tribunal Europeo de Justicia confirmó la decisión en última instancia. En junio pasado, las industrias editoriales de Alemania y Austria rescindieron su propio pacto, que había sido denunciado ante Bruselas

Una directiva europea

Tal es el contexto del reciente coloquio de Estrasburgo (2). En efecto, la DGC no tiene nada que objetar a que un Estado de la UE implante por ley el precio fijo en su territorio; pero, al no consentir acuerdos entre países, deja que se abra una escotilla por la que pueden colarse descuentos prohibidos. Para impedirlo, la mayoría de los participantes en el coloquio pidieron una directiva. En palabras de Michel Duffour, secretario de Estado francés para el Patrimonio, se trata de garantizar la aplicación de las leyes nacionales, "tanto en el comercio electrónico como en la circulación de libros en las zonas lingüísticas homogéneas".

Con la directiva, se precisó en Estrasburgo, no se pretende imponer el precio fijo a los Estados que no lo quieren. El propósito es que las normas del mercado común tengan en cuenta los conjuntos de países con un mismo idioma, para que no se puedan esquivar las leyes nacionales. Ya en diciembre pasado, el Parlamento Europeo aprobó una resolución en la que instaba a la Comisión Europea a adoptar la correspondiente directiva. Si la Comisión no responde, se intentará que actúe el propio Parlamento. Existe un proyecto, preparado por el diputado socialdemócrata alemán Willi Rothley, vicepresidente de la Comisión de Asuntos Jurídicos y de Mercado Interior, que cuenta con el firme apoyo de Alemania y Austria. El tema figura ya en el orden del día del próximo Consejo de Ministros de Cultura, que se celebrará en Bruselas el 23 de noviembre.

No es seguro que prospere tal directiva. Para los partidarios de la libertad de precios, la pretensión misma es como querer poner puertas al campo, es decir, a Internet. Alegan, además, que la "excepción cultural" a la libre competencia no está justificada. El precio regulado, dicen, solo beneficia al cartel de editoriales, para daño de los consumidores. Sostienen también que el precio no es el factor más decisivo que condiciona la venta de libros. El precio no es la razón por la que el consumidor de best sellers no compra obras de mejor calidad, ni los amantes de Virgilio se pasarían en masa a los grishams aunque fueran más baratos. En cuanto a las librerías independientes, no está claro que el precio fijo las proteja: en Francia, su cuota de mercado bajó del 41% en 1990 al 30% en la actualidad.

En resumidas cuentas, la "excepción cultural", según los contrarios, no sirve sino para eximir a las editoriales de adaptarse a los cambios tecnológicos que ponen en peligro su modelo tradicional de negocio.

La experiencia británica

Para dirimir la disputa sobre el precio de los libros, sería mejor atender a la realidad más que a los argumentos. El caso de Gran Bretaña, que abandonó el Net Book Agreement hace cinco años, es el más útil disponible para ver qué ocurre cuando se pasa del precio fijo al libre.

El balance de la experiencia británica es ambiguo. En primer lugar, como advertían los contrarios a la liberalización, ahora los libros cuestan más. Hay fuertes descuentos para los títulos más difundidos; pero la reducción de márgenes y el aumento de gastos de marketing en los éxitos se ha cargado sobre los otros libros. A la postre, el precio medio de los libros en Gran Bretaña ha subido cerca de un 8% desde 1995 (descontada la inflación).

Ahora bien, pese al aumento de precios, no han disminuido las ventas, contra la previsión de los críticos. Al contrario: en cinco años ha subido un punto el porcentaje de hogares británicos que compran libros, y también ha crecido ligeramente el gasto familiar medio en libros, según un estudio dirigido por Francis Fishwick, profesor en la Cranfield University (3).

Tampoco se ha cumplido otra previsión de los partidarios de la "excepción cultural": ahora hay más variedad de libros. En cinco años, el número anual de títulos editados ha pasado de 93.000 a 104.000.

En cambio, las librerías independientes han salido perdiendo, aunque no tanto. Su cuota de mercado ha bajado del 13% en 1985 al 10% en 1999. Pero la mayor parte de esta reducción es anterior al fin del Net Book Agreement e independiente de ese hecho, dice Fishwick, porque se debe más a otras causas: las cadenas consiguen descuentos de los mayoristas y tienen dinero para poner tiendas en las mejores zonas.

Transferencia de poder

En fin, se diría que ni abandonar el precio fijo lleva a una catástrofe cultural ni la liberalización hace la felicidad de los consumidores. Más bien, parece que la libertad de precios implica, sobre todo, una transferencia de poder, de los editores a los grandes vendedores.

El precio libre complica la vida a las editoriales, como reconoce Johanna Mackle, de Faber & Faber (Le Monde, 29-IX-2000). Las cadenas tienen en sus manos el dominio que les da hacer grandes compras, y privilegian los títulos seguros: resulta más difícil a los editores imponerles uno. En consecuencia, las editoriales ven bajar sus márgenes y subir sus gastos de promoción. "Pero esto, a la postre -señala Mackle-, nos obliga a ser más inventivos, a encontrar nuevos modos de que se hable de nuestros libros y de atraer la atención del comprador". Concluye Mackle: "El mercado del libro ha llegado a su madurez, y el hecho de que haya que reinventar el oficio continuamente no es mala cosa".

A fin de cuentas, Johanna Mackle está contenta con el sistema actual, pese a los inconvenientes. Y dice no conocer a ningún editor británico que quiera volver al precio fijo.

_________________________

(1) En defensa del lector. Precio fijo del libro. ¿Por qué? Editado por la Federación Española de Cámaras del Libro y otras seis asociaciones de escritores, editores o libreros. Madrid (2000). 157 págs.

(2) Ver una síntesis del coloquio en http://www.culture.fr/culture/europe/colloq-strasbourg.htm2.

(3) Francis Fishwick y Sharon Fitzsimons. Report into the effects of the abandonment of the Net Book Agreement. Book Trust. Londres (1998).