Ni devoluciones, ni anticipos, pero enganchar al lector en Internet

Las editoriales prueban también a poner libros enteros en Internet, para que sirvan de anzuelo de ventas

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La editorial norteamericana HarperCollins ha decidido dar un giro a sus prácticas de negocio y lanzar una nueva colección de libros de los que no aceptará devoluciones por parte de las librerías. Además, pagará poco o nada en anticipos a los autores. Junto con ello, la editora reducirá también costes renunciando a pagar por ocupar un lugar destacado en los mostradores de las librerías.

Toda una nueva estrategia para el negocio editorial es la que emprende esta nueva colección, aún sin nombre, en la que escritores y editores compartirán sus beneficios (en lugar de los anticipos a los autores, les dará un porcentaje sobre beneficios, que podría llegar al 50%) y que centrará gran parte de sus esfuerzos en la promoción y comercialización a través de Internet.

En EE.UU., como en España y otros países, las librerías pueden devolver los libros que no han vendido. El sistema actual alienta a los minoristas a solicitar a las editoras importantes cantidades de los libros que presumiblemente tendrán buena acogida entre el público. Esto genera abundantes devoluciones: entre el 30% y el 40% de los ejemplares. Proporciones semejantes se dan en discos de música, DVD y videojuegos.

No está claro cómo responderán las librerías ante este nuevo perfil de negocio que busca eliminar el derecho de devolución. Aunque no es la primera vez que se ensaya un experimento semejante, para Lorena Shanley, de la empresa de consultoría del mercado Partners International, “ahora se dan mejores condiciones para que tenga éxito, porque tanto editores como distribuidores sienten los efectos de la desaceleración económica del sector”.

Robert S. Miller capitaneará la nueva estrategia de HarperCollins. Según explica en The Wall Street Journal (4-04-2008), “hay tanta ineficiencia en nuestro negocio, tanto desperdicio, que es el momento de, al menos, experimentar nuevos enfoques”. Miller reconoce que muchos autores no están interesados en un sistema que elimina los pagos por anticipado, pero espera atraer títulos no publicados de escritores veteranos que duermen en un cajón de escritorio porque sus autores no se han lanzado a publicarlos pensando que no cuadran con la imagen que quieren dar.

En cualquier caso, es claro que HarperCollins está buscando la innovación en el negocio editorial. Hace unos meses se decidió a poner algunos de sus libros íntegros en Internet, en un intento de atraer a los lectores a la compra de la edición en papel. Los libros no se pueden bajar al ordenador, ni imprimir, sino sólo leer en pantalla. Pero se espera que quienes encuentren interesantes las primeras páginas se decidan a comprar el libro. Según explicaba The New York Times, “hay pruebas de que los lectores siguen comprando los libros aun cuando pueden conseguirlos gratis en la web. Diary of a Wimpy Kid, una novela ilustrada para niños, se publicó hace tres años en Funbrain.com, un sitio web educativo. Pero el libro físico ha estado 42 semanas en la lista de libros infantiles más vendidos”.

La estrategia del libro gratis en la red de HarperCollins dio inicio con el texto completo de la versión inglesa de La bruja de Portobello (The Witch of Portobello), de Paulho Coelho. El escritor brasileño dijo en una entrevista al diario neoyorquino que “la generosidad tiene su propia recompensa” y se mostró convencido de que quienes prueben a leer sus libros por Internet no irán más allá de 20 ó 30 páginas, antes de tomar una decisión sobre si compran o no.

Otra iniciativa innovadora de la HarperCollins es la de ofrecer el audio libro o el libro electrónico por la compra del libro en papel, sin aumento de precio.

En la promoción y el marketing, también las casas editoriales están aprovechando el instrumental que Internet pone a su disposición. Fórmulas como los coloquios digitales con los autores están empezando a imponerse en las webs de las editoriales. También los hay que muestran al lector imágenes de los paisajes y decorados en los que presuntamente se desarrolla la novela y retratos de los protagonistas. Otra estrategia es colgar en la web de la editorial imágenes del escritor leyendo fragmentos de su propia obra.

Pero la técnica que se está imponiendo con más fuerza es el book trailer, que incorpora técnicas cinematográficas a la promoción editorial. Los anuncios pueden ir desde la simple sucesión de fotografías con música o efectos visuales hasta la incorporación y rodaje de pequeños sketchs. Los book trailers son ya un género publicitario en sí mismos con galardones propios como los Teen Book Video Awards, patrocinados por Random House y Booksellers.


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