Aunque supuestamente las listas de libros más vendidos reflejan las preferencias del público, a nadie escapa que son también un método de promoción comercial. No existe control independiente de las listas que publican los periódicos, que dicen elaborarlas con datos suministrados por una muestra de librerías. Pero habría que ver si los datos de las librerías son estadística o marketing. Un artículo del semanario británico The Spectator (20-X-2001) revela que las editoriales pagan para que sus títulos sean seleccionados como éxitos en las grandes superficies.
El autor del artículo dice trabajar para una importante editorial británica, que no nombra, y firma con pseudónimo por temor a perder el empleo. Su denuncia del «escándalo de los vínculos financieros entre editores y librerías» ha sido muy contestada pero no desmentida. El Sunday Times quiso comprobarla, y sus pesquisas la han confirmado en su mayor parte. Según publicó luego este periódico, editoriales como Penguin o Macmillan reconocen que pagan hasta 50.000 libras para que sus títulos sean recomendados a los clientes.
Este sistema es un secreto a voces en Estados Unidos, donde se originó. Es consecuencia de una doble concentración en el mercado del libro: la de editoriales y la de librerías. Y es la misma técnica que usan otras grandes superficies, como los supermercados. En suma, es un trato comercial.
Pero el acuerdo es desigual, pues el editor corre con la mayor parte del riesgo, como señala Christopher MacLehose, de la editorial británica Harvill. «Si tu libro es seleccionado, tienes que pagar. Imprimes muchos ejemplares para estar presente en todos los establecimientos. Pero si el libro no se vende bien, es una catástrofe, pues pagas por colocarlo y has de cargar con los gastos de devolución». Lo peor, añade, es que la selección obedece a «criterios cada vez más comerciales».
Otro indicio claro de que las listas de éxitos son herramientas de marketing viene de Barnes & Noble. Esta cadena de librerías, la mayor de Estados Unidos, ha decidido limitar el tiempo que un título puede figurar en su lista de bestsellers: un año, como máximo. La finalidad, según la cadena, es renovar con títulos nuevos los estantes de libros más vendidos. La medida ha sido una desagradable sorpresa para algunos editores. Pero, en el fondo, es difícil negar a Barnes & Noble el derecho de quitar de su lista de bestsellers los libros que la misma cadena puso. ¿Quién se ha llevado mi queso?, de Spencer Johnson, y Body for Life, un plan de fitness firmado por Bill Phillips, han sido los dos primeros en caer.
Todo esto no significa que los títulos que se promocionan como bestsellers no lo sean en realidad. La incógnita es si los libros aparecen en las listas porque se venden mucho, o viceversa.