Brendan O’Neill comenta en la revista electrónica Spiked (26 octubre 2004) la tendencia de algunas elites culturales a dar carta de naturaleza artística a la pornografía.
Una prueba llamativa de esta tendencia podría ser la película «9 Songs» de Michael Winterbottom (ver servicio 126/04), a la que el organismo encargado de calificar películas en Gran Bretaña (British Board of Film Classification, BBFC), consideró como apta para proyectarse en el circuito normal y no en el propio de las películas X, a pesar de que contiene 35 minutos de «sexo explícito» filmado en primeros planos. El BBFC consideró que la película era «sensual pero no sexual», asegurando que «la intención de una película sexual es la excitación sexual; y esta no es la intención que subyace en esta película».
Brendan ONeill comenta que hasta ahora el BBFC tendía a pasar las películas de sexo duro extranjeras como «solo para mayores» con un criterio clasista, ya que las consideraba dirigidas a un público de clase media, al que se suponía menos propenso a tener una respuesta violenta hacia la mujer más próxima, mientras que las películas británicas iban a las «sex shops». Pero Winterbottom es un cineasta británico, y su aprobación muestra, según ONeill, que la pornografía está de moda entre las elites cinematográficas: «La incapacidad de la sociedad para establecer una distinción clara entre el arte y la pornografía o entre los actos privados y su representación pública es experimentada como algo divertido, audaz, «sexy», de modo que hoy hay literatos, académicos y galeristas que celebran la pornografía, el «hardcore» o como se lo quiera llamar, alegando que dice algo profundo sobre la condición humana. Pero, por mucho que les fascine, lo que revela es algo profundo sobre nuestra cultura atontada y degradada».
«Curiosamente, los nuevos entusiastas «snobs» de la pornografía tuercen el gesto ante los consumidores tradicionales de este material, diferenciando entre su superior e ilustrada apreciación de la pornografía y la mugrienta torpeza de la gente que recorre el Soho en busca de películas excitantes». Para esta visión sesgada, hay una buena pornografía que es apreciada por la gente distinguida, y la mala pornografía propia de gente baja.
ONeill confiesa que prefiere a los viejos usuarios del género, porque «al menos ellos usan la pornografía para la única cosa para la que vagamente sirve. No se hacen ilusiones sobre la importancia o el interés de la pornografía».
A esta «normalización» de la pornografía ha contribuido su inclusión en cadenas televisivas generalistas, como un servicio más. Por ejemplo, con motivo de los 20 años de la cadena francesa Canal+, Brigitte Lahaie, antigua «porno-star», comenta con una valoración positiva dentro de su lógica: «Gracias a Canal+ el porno ha entrado en las costumbres y ha roto muchos tabúes» («Le Monde», 4-11-2004).
En cambio, el «porno-chic» en la publicidad está en horas bajas («The Economist», 30-10-2004). Usar el reclamo del sexo para vender parece haber alcanzado un punto de saturación. Nicola Mendelsohn, de la agencia Grey de Londres, asegura que «estamos en una era más sutil. La gente busca cosas que son más reales, más sanas, más puras». «Hemos dejado atrás una época en la que el sexo era un modo de impresionar a los consumidores, pero eso ya no funciona», afirma Andrew McGuinness, director de la agencia de publicidad TBWA.
La publicidad con imágenes sexuales crudas es particularmente rechazada por las mujeres. Mendelsohn explica el éxito que ha tenido en el último año una depiladora en cuya publicidad se usaba una silueta «neutral» en vez de una imagen abiertamente sexualizada. Otro publicitario, Peter Frost, asegura que las imágenes explícitamente sexuales son de mal gusto y cada vez más irrelevantes. También muchos consumidores varones prefieren una publicidad más humorística e informativa. Según el instituto de «marketing» CIM, sólo el 6% de los espectadores se consideran «influidos positivamente por imágenes sexuales en la publicidad».