Las marcas recurren cada vez más al «product placement» en televisión, una vieja técnica publicitaria que consiste en mostrar los productos dentro de los elementos de ambiente de los programas, como complemento a la publicidad que hacen fuera, en los «spots».
España es el país europeo con más bloques publicitarios en televisión: en las horas de mayor audiencia, las interrupciones pueden llegar a los 15 minutos y contener más de 30 anuncios. De forma que una película de tres horas de duración, como «El Señor de los Anillos», puede tardar cinco en emitirse. Pero también es el país que más recurre a la técnica del posicionamiento o emplazamiento de productos.
Aparte del cine, auténtico gran almacén del «product placement» desde hace décadas, las series de televisión y los programas de cocina, jardinería y bricolaje son los que recurren con más frecuencia a esta técnica. El récord español lo batió un programa de jardinería, «Decogarden», que mostró 105 artículos diferentes en solo 4 programas de 45 minutos.
Los responsables de los programas solo tienen que esperar a que lleguen ofertas. Recientemente, los de la serie «Aquí no hay quien viva» recibieron solicitudes de McDonald’s y General Motors para mostrar sus productos en alguno de los capítulos. Los guionistas montaron una escena en el que varios personajes, a bordo de un Hummer, cenaban en un McAuto. La otra serie española de mayor audiencia, «Los Serrano», también utiliza la técnica. Hay multitud de ejemplos con bebidas, relojes, vehículos -el sector que más utiliza el «product placement»-, navegadores GPS e incluso canales de televisión digitales
La Unión Europea prohíbe el posicionamiento de productos y limita el tiempo de publicidad en televisión. Sin embargo, ni la UE tiene autoridad para imponer sanciones a España ni existe ninguna ley española -a diferencia de lo que ocurre en Gran Bretaña o Alemania- sobre la separación de contenidos y publicidad.
Según «The Wall Street Journal» (2-02-2007), el resto de Europa está empezando a seguir el rentable modelo español, con el que todos parecen estar contentos. Cuando las marcas realizan telepromociones, las ventas suben (así lo explican los responsables de Vodafone después de un «product placement» en la serie «El Comisario»). Por su parte, los productores españoles no consideran esta fórmula una intrusión en la creación. Al contrario, afirman que esos ingresos permiten financiar programas nacionales que luego se emiten en las franjas horarias en las que otras cadenas europeas ofrecen programas estadounidenses. Como consecuencia, los guiones españoles están acostumbrados a cambiar escenas -incluso dos días antes del rodaje- para introducir productos publicitarios, siempre que no se altere sustancialmente la historia.
Javier Hoyos, director de la agencia Havas SA’s B6 Spain, que ha emplazado productos en la serie «Aquí no hay quien viva», afirma que «España es el paraíso del ‘product placement'». Desde luego, no es fácil encontrar audiencias tan entregadas: los españoles se sientan delante del televisor una media diaria de 3 horas y 35 minutos.
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