Harry Potter: una marca muy bien cuidada

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La "pottermanía", reavivada con la aparición del quinto libro de la serie (ver servicio 95/03), puede hacer creer que se avecina una marea de productos con la imagen de los magos de Hogwarts. En realidad, la explotación comercial de la marca Potter es muy prudente, para no quemar el éxito, explica The Economist (21 junio 2003).

Pese a la avalancha de fans en las librerías la noche en que salió a la venta Harry Potter and the Order of Phoenix, la promoción publicitaria de la novela -señala el semanario británico- está siendo modesta en comparación con otras creaciones. "Lo más atrevido que han organizado las editoriales (Scholastic en Estados Unidos y la británica Bloomsbury en los demás países de habla inglesa) es una lectura a cargo de la autora, Joanne K. Rowling, en el Royal Albert Hall de Londres, transmitida en directo por Internet. Hollywood, que tiene la propiedad de todo lo demás relacionado con Harry Potter, dice que va a hacer menos aún. Por increíble que parezca, los guardianes de la marca dicen que, para proteger la franquicia Potter, procuran llamar poco la atención. Es decir, relativamente poco".

"En 1998, Rowling firmó un contrato con Warner Brothers, del grupo AOL Time Warner, por el que cedió a la productora los derechos exclusivos para películas, franquicias y merchandising, por un precio que hoy parece una ganga: unos 500.000 dólares. Warner vende a otras empresas licencias para producir artículos en que aparecen personajes o imágenes de Harry Potter, de lo que Rowling saca una tajada tan suculenta que hoy es más rica que la reina de Inglaterra, si hemos de dar crédito a la lista de millonarios que publica el Sunday Times. El proceso se alimenta por sí solo: cada libro da lugar a una película que a su vez multiplica las ventas de los libros, lo que a su vez hace crecer las ventas de productos Potter. En total, de los primeros cuatro libros de Harry Potter se han vendido unos 200 millones de ejemplares en 55 idiomas; las dos películas han reportado más de 1.800 millones de dólares en ingresos de taquilla".

El éxito es impresionante, sobre todo si se tiene en cuenta que Rowling siempre ha exigido que Harry Potter no sea objeto de comercialización excesiva. Warner dice que, en conformidad con los deseos de la autora, cuida mucho qué licencias vende y a quién. Por ejemplo, impuso duras condiciones a Coca-Cola, prohibiéndole usar la efigie de Harry Potter en las latas de refrescos. Ahora, Warner va a hacer aún más restrictivas las licencias, y es posible que considere a Coca-Cola un producto demasiado de masas para otorgarle una nueva.

Las licencias que vende Warner son de dos clases. Unos productos se inspiran en cosas que aparecen en las películas, pero no necesariamente llevan el nombre de Harry Potter en la etiqueta. Un ejemplo son los caramelos con sabores como cerumen o vómito -según se lee en los envases- que fabrica la casa Jelly Belly Candy Company, de California. Las otras licencias, que dan derecho a exhibir la marca Potter, son para productos que siguen al estreno de cada película. Así, Lego vende modelos montables del castillo de Hogwarts; Electronic Arts produce videojuegos de quidditch.

En total, Warner ha otorgado unas 75 licencias de productos en Estados Unidos, y menos aún en el resto del mundo. Pero "una marca como Harry Potter podría haber generado entre 200 y 300 licencias solo en Estados Unidos, estima Seth Siegel, del Beanstalk Group, una de las agencias de franquicias más importantes del mundo". Warner, dice Siegel, está controlando bien la explotación de la marca, para no quemarla. Que es lo que ha sucedido, como anota The Economist, con películas como Godzilla o los últimos episodios de Star Wars, casos en que la sobreexplotación comercial ha dejado a las empresas compradoras de licencias con sus almacenes llenos de artículos invendidos.

Además, "Warner reconoce que la criatura de Rowling es un activo comercial de otra clase, con un potencial a largo plazo al que podría perjudicar una típica ofensiva comercial al estilo de Hollywood, dice Diane Nelson, la encargada en la productora de gestionar los derechos sobre Harry Potter. Van a aparecer más libros, añade, y es vital no abrumar a los lectores".

La conservadora política de Warner con Harry Potter se ha extendido al menos a un caso más: Matrix Reloaded. "Solo se han otorgado un puñado de licencias de productos, para no decepcionar a los fans atraídos por el tono contracultural de la película, y para mantener su expectación hasta que salga otro episodio más de Matrix".


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