Guerra de precios en las "librerías virtuales" de Internet

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Entre los pocos negocios que funcionan bien en Internet, la venta de libros es el más floreciente, si se exceptúa la de programas informáticos. Continuamente se abren "librerías virtuales" en la red (ya hay unas 500), y la competencia ha dado lugar a una guerra de precios entre las grandes que está hundiendo los márgenes de beneficios. La venta por Internet permite hacer mayores descuentos, y los "libreros virtuales" están estirándolos al máximo para asegurarse la clientela.

Las posibilidades del nuevo negocio han sido puestas de manifiesto por la primera librería verdaderamente virtual del mundo: Amazon (www.amazon.com), de Seattle (Estados Unidos). Comenzó modestamente en 1995, y el año pasado obtuvo unas ventas de 16 millones de dólares, cantidad igualada ya en el primer trimestre de 1997 y superada con creces en el segundo, con casi 28 millones de dólares. En 1996, las ventas de artículos realizadas a través de Internet alcanzaron el total de unos 500 millones de dólares.

Quienes visitan el sitio de Amazon en la web pueden elegir entre unos dos millones y medio de títulos (las existencias de las mayores cadenas no pasan de 170.000 obras). Pero la empresa sólo mantiene en su almacén ejemplares de menos de un millar, los más solicitados. De los demás, encarga la mayoría a Ingram, el distribuidor de libros más importante del país, que tiene 400.000 títulos listos para entregar. En cuanto a los libros más raros, Amazon los encarga directamente a las editoriales o a otros mayoristas especializados. El comprador recibe en su casa los libros deseados en el plazo de unos dos días, y paga por ellos, pese a los gastos de envío, entre un 10% y un 40% menos que en la librería "física".

El secreto está en que la librería virtual se ahorra mucho dinero en almacenaje y en personal, de modo que puede ofrecer descuentos mayores que, incluso, los que consiguen las cadenas y las grandes superficies. Pues el negocio del libro es especialmente adecuado para la venta electrónica, por sus amplios márgenes comerciales y porque cuenta con buenas redes de distribución. Simplemente, Internet permite abaratar la intermediación entre el productor y el comprador. Claro que el invento sólo puede funcionar en un país donde haya libertad de precios para los libros.

Pero la librería virtual tiene una segunda y decisiva clave del éxito. Frente a la tienda física, aporta un nuevo valor añadido: información sobre los libros en venta. En el web de Amazon, el consumidor encuentra numerosas reseñas de cada título, entrevistas con los autores, opiniones de lectores, referencias a otros libros semejantes... Además, el cliente habitual puede recibir por correo electrónico noticias de novedades.

A Amazon le están saliendo imitadores, sobre todo importantes cadenas de librerías, que ponen en marcha servicios de venta por Internet. Además de Estados Unidos, Gran Bretaña y Francia son los países donde más florecen estos negocios. La guerra de precios empezó en mayo, cuando Barnes & Noble (la cadena más importante de Estados Unidos, que acapara el 13% del mercado del libro en su país) empezó a ofrecer en su "librería virtual" descuentos mayores que los de Amazon. Internet Bookshop, el líder del sector en Gran Bretaña, entró en la puja con descuentos del 45% para títulos publicados en Estados Unidos.

La venta de libros por Internet ha sido uno de los temas tratados la semana pasada en la feria de Francfort. Los principales distribuidores se reunieron allí para estudiar las posibilidades de este sistema. En su caso, no piensan usar la red para vender a los lectores, sino más bien a los detallistas, cosa que ya hace Ingram en Estados Unidos.

Cabría pensar que las "librerías virtuales" darán la puntilla a las tradicionales, ya heridas por las grandes superficies. Pero eso está por ver. El propio fundador de Amazon, Jeffrey Bezos, ha dicho en Francfort que no cree que la gente vaya a comprar todos sus libros a través de Internet, sino quizá sólo un 10% o un 15% (cfr. International Herald Tribune, 15-X-97). Él también acostumbra pasar ratos en su librería favorita: le gusta ver libros y hojearlos con sus propias manos, cosa que no puede hacer en Amazon.


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