Si un bloguero o un amigo en una red social recomienda un producto que ha probado, se supone que da un consejo desinteresado. O quizá no: puede ser publicidad pagada y encubierta.
La aspiración de todo anunciante no es sembrar su mensaje a voleo entre el público en general, sino llegar derecho a los que más probablemente comprarían su producto. Para eso, los blogs y las redes sociales pueden ser buenos instrumentos. Los autores de blogs y los miembros de Facebook, Twitter, etc. con muchos seguidores pueden hacer publicidad eficaz, con la autoridad de un consejero de confianza e imparcial. Basta pagarles para que lo hagan. El problema es que su audiencia toma por recomendación desinteresada lo que en realidad es publicidad pagada.
No siempre el predicador se vende. A veces es el anunciante el que le compra. International Herald Tribune (7-10-2009) cuenta el caso de Christine Young, una californiana que creó un blog con recomendaciones para las madres. Al poco tiempo de ponerlo en marcha, empezó a recibir regalos de distintos fabricantes. La mayoría eran juguetes o productos infantiles, pero de vez en cuando aparecían también apetecibles prendas de vestir.
En todo caso, las redes sociales tienen un efecto multiplicador. Los seguidores de quienes se prestan a hacer anuncios encubiertos también tienen seguidores, que a su vez son seguidos por otros… y aunque el mensaje publicitario está cada vez más lejos de la fuente original, cada vez se transmite con la fuerza de lo que llega de un conocido.
En otras ocasiones, son los propios anunciantes quienes crean blogs supuestamente independientes para hablar bien de sus productos. Hace unos días, en España, la asociación de consumidores FACUA denunció a una empresa que comercializaba pastillas seudoadelgazantes a través de páginas webs que simulan ser blogs personales.
Las empresas que han optado por esta forma de publicidad gastan mucho menos de lo que invertirían anunciándose en los medios de comunicación tradicionales. Lo peor que puede pasar es que al bloguero de turno no le guste el producto y no escriba una sola línea sobre él. En ese caso, siempre cabe probar suerte con el autor de otro blog.
El fenómeno no ha pasado inadvertido a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, que ya ha anunciado el lanzamiento de una nueva normativa para regular la publicidad en los blogs y las redes sociales.
Como primera medida, a partir del 1 de diciembre de 2009 los blogueros tendrán la obligación de explicar cuál es su conexión con los vendedores de los productos o servicios que recomiendan. En el caso de que oculten que alguien les ha pagado, podrían enfrentarse a multas de hasta 10.000 dólares.
Rubén Sánchez, portavoz de FACUA, no cree que una regulación de este tipo pueda funcionar en España. “Si nos ponemos a controlar a los blogueros, también tendríamos que vigilar a los periodistas que hablan bien de una determinada empresa o a los informativos que destacan un estreno de cine”.
“En España, ya tenemos una ley para combatir la publicidad encubierta. Pero aquí, a diferencia de lo que ocurre en otros países como el Reino Unido, el control del mercado es muy pobre. Además, ¿quién se va a poner a investigar si un bloguero recibe un regalo?”