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El enigma del best-seller

publicado
DURACIÓN LECTURA: 13min.

¿Qué tienen en común John Grisham, Dan Brown, Noah Gordon, Ken Follet, Arthur Golden, Ildelfonso Falcones y Paulo Coelho? Aun con libros de distinta factura, todos son autores de best-sellers. A despecho de la crítica literaria, los best-sellers cuentan, sin embargo, con el favor de miles y miles de lectores. ¿Dónde está el secreto? David Viñas Piquer, profesor titular de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada en la Universidad de Barcelona, desvela las claves de un fenómeno editorial difícil de explicar en su libro El enigma best-seller (1).

A su difusión contribuyó la implantación de la cultura de masas que se había desarrollado tras la revolución industrial y el auge de las ciudades. Como novedad, surgieron las masas, colectivos de ciudadanos anónimos con intereses coincidentes que transformaron la vida social, la política, las relaciones comerciales y la publicidad, y crearon un nuevo tipo de consumidor masivo, también de productos culturales.

Reacción ante lo experimental

Desde el punto de vista literario el best-seller es una respuesta a la evolución que había tomado la novela culta a finales del siglo XIX y en la primera mitad del siglo XX. Simplificando, en esos años los novelistas centran su atención en la forma más que en el contenido. Aparecen obras que rompen con la idea clásica de novela y que experimentan hasta la extenuación con la estructura y las posibilidades estilísticas. Ejemplo emblemático de este tipo de literatura es el Ulises, en la que James Joyce rompe deliberadamente con los cánones tradicionales.

A partir de esta novela, y dentro de la órbita vanguardista, durante la primera mitad del siglo XX se suceden los experimentos. Estos tienen también otro momento de esplendor durante la década de los sesenta, en este caso como reacción al realismo social y político, de raíz marxista, que se había instalado en la literatura occidental. Estas novelas también rompen con el estilo, los temas y personajes tradicionales y convierten la novela en un arriesgado rompecabezas estilístico y existencial.

Dar al lector entretenimiento

El resultado de estos cambios es la consolidación de dos maneras muy distintas de entender la literatura; por un lado, un tipo de literatura que podemos llamar literaria, apoyada por la crítica más académica y los autores de más prestigio intelectual; por otro, una menos ambiciosa y más popular que, alejada de innovaciones y de inquietudes estilísticas, se dirige a un público que sólo busca entretenimiento (literatura de masas que conecta con las técnicas del folletín decimonónico, su claro antecedente). Estas dos concepciones de la literatura son un ejemplo del enfrentamiento cultural que describe Umberto Eco en su ensayo Apocalípticos e integrados, donde destaca los radicales cambios que provoca la cultura de masas.

El best-seller reivindica, pues, según Viñas, “la novela de siempre” con “el regreso de las historias con planteamiento, nudo y desenlace, el regreso de los personajes interesantes, el regreso de las grandes peripecias”. Y es también “el regreso de un ingrediente que para muchos jamás tendría que haber desaparecido de la novela: la diversión”. Se trata de una literatura concebida para la inmensa mayoría, para un gran público que no entiende de teorías literarias sino que busca en la lectura buenas historias para pasar el rato, muchas veces -aunque no siempre es así- sin mayores pretensiones culturales.

Un fenómeno enigmático

David Viñas sabe que todo lo que rodea al best-seller, especialmente en el ámbito de la teoría de la literatura y de la crítica, está rodeado de arenas movedizas y lugares comunes que, aunque pueden ser ciertos, invalidan un análisis más serio de este fenómeno.

La crítica académica coincide en destacar casi siempre los rasgos negativos: “Son obras pensadas para el puro entretenimiento y, por tanto, para ser consumidas y olvidadas; están llenas de trampas para cazar lectores; su calidad literaria es más que dudosa; no son literatura, son otra cosa”. Sin embargo, la experiencia demuestra que la cuestión no es tan sencilla. Si los éxitos pudiesen programarse, tal y como está ahora mismo la industria editorial, no se publicaría otra cosa, y, sin embargo, las librerías están llenas de miles de títulos que pasan sin pena ni gloria. Y muchos de ellos escritos -se supone- empleando los trucos más manidos del best-seller (ver Aceprensa 12-11-1997).

Para David Viñas, y así es en realidad, “las sorpresas abundan en el mercado literario”, aunque también es cierto que si se asume que lo que se quiere es escribir es un best-seller, habrá más posibilidades de éxito que si se escribe con otras intenciones estéticas. No hay, pues, “ninguna regla temática ni formal que permita identificar una obra literaria como best-seller”. Estamos, escribe Viñas, ante “un fenómeno enigmático y multifactorial que afecta de lleno no sólo a la teoría y a la crítica literarias, sino también al estudio de la cultura, a la mercadotecnia, a los medios de comunicación, a la publicidad, al mundo editorial, a las agencias literarias, etc.”.

La actitud de los lectores

El best-seller no es, para Viñas, un género literario autónomo sino un género analógico relacionado con los fenómenos de lectura. Según su teoría, lo que los define y une es la actitud de los lectores y “las expectativas generadas a partir de la idea preconcebida que la mayoría de la gente tiene de lo que es un best-seller.

A esto hay que sumar su eclecticismo. Los autores de best-sellers “toman de la tradición literaria tópicos fácilmente reconocibles, recursos estéticamente eficaces, personajes arquetípicos, estructuras ya clásicas, etc.” y “rasgos que proceden de distintos géneros consagrados y los esparcen estratégicamente en sus obras”. Otra manera de ver esto mismo es decir que estos autores “explotan los descubrimientos del arte de calidad y los banalizan, convirtiéndolos en material para consumir”.

Para Viñas, es fundamental pensar siempre en este lector masivo, con un gusto popular; a ese lector que no busca experimentos hay que facilitarle las cosas, sin arriesgar en las tramas ni en las técnicas ni en el estilo ni en la estructura. Su análisis, muy pormenorizado, se centra en el primer gran éxito literario de un grupo de autores que han conseguido que sus obras sean best-sellers muy cotizados.

Las obras elegidas que se estudian en este libro son Los pilares de la tierra, de Ken Follet; Memorias de una geisha, de Arthur Golden; El Código Da Vinci, de Dan Brown; Carrie, de Stephen King; Tuareg, de Alberto Vázquez Figueroa; El nombre de la rosa, de Umberto Eco; El capitán Alatriste, de Arturo Pérez-Reverte; El Alquimista, de Paulo Coelho; El médico, de Noah Gordon; Harry Potter y la piedra filosofal, de J.K. Rowling; La tapadera, de John Grisham; Parque Jurásico, de Michael Crichton; La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón; Donde el corazón te lleve, de Susanna Tamaro; La piel fría, de Alberto Sánchez Piñol; La catedral del mar, de Ildefonso Falcones; Soldados de Salamina, de Javier Cercas; y El niño con el pijama de rayas, de John Boyne.

Una muestra muy significativa en la que hay libros que han conseguido ser best-sellers inopinados y otros de autores que de manera premeditada se han especializado en fabricar sus éxitos de ventas.

El contagio de la moda

Para el lector de best-sellers, desbordado ante la avalancha de títulos que inundan las librerías, las grandes superficies y los quioscos, las listas de más vendidos son una brújula para situarse en un mundo que se les escapa. Estos lectores, que no suelen ser especialistas en literatura, no tienen por qué desconfiar de estas listas, como hace la crítica y otros lectores con más formación literaria. Ellos ven en las listas una imprescindible ayuda.

Asediados por la actualidad y la moda, no admiran “el producto en sí sino su popularidad”. “Cuando tantísima gente -escribe Viñas- coincide en su interés por unos cuantos libros, inmediatamente esos libros pasan a convertirse en una promesa de entretenimiento, en una fuente de placer asegurado y, por tanto, el acercamiento a ellos se produce desde la tranquilidad de saber que si han conectado tan bien con el gran público es porque, multiplicando los signos de complicidad, ofrecen lo que la mayoría de gente quiere encontrar en la lectura”. El efecto de estas listas sigue siendo muy eficaz y la pelea por figurar en ellas es encarnizada, pues “la lista de libros más vendidos sirve sobre todo para vender más libros de los libros más vendidos”.

Lo que buscan estas obras, con un gran apoyo de la mercadotecnia, es vender mucho y hacerlo rápidamente, pues el best-seller es un fenómeno efímero (otra cosa son los long sellers: cfr. Aceprensa 6-11-2002, que funcionan de otra manera).

Las imposiciones de la mercadotecnia

En este contexto comercial, el autor es un engranaje más de la mercadotecnia editorial, que se pone en marcha para fabricar este tipo de libros o cuando uno de los libros ya publicados ha sido señalado por los lectores como best-seller. En este sentido, a las editoriales también les interesa convertir a los escritores en marcas comerciales; de ahí que se acentúen los rasgos identificativos para que tengan una mayor proyección mediática que contribuya a una mejor promoción.

Aunque no siempre se cumple, Viñas habla del “efecto de arrastre”: “acertar de lleno una vez puede ser la clave para que el acierto se repita después”. Aunque esto obligue a los autores a repetir su estilo y autoplagiarse: “no me puedo salir mucho del guión”, comenta John Grisham.

Y si los autores buscan el encuentro con el mayor número posible de lectores, también influye el lugar donde se venden los libros. Aquí cada vez tienen un papel más preponderante las grandes superficies, lugar habitual del encuentro entre el best-seller y sus lectores. Esta relación impone una presentación estética del libro y, cada vez más, hasta los propios contenidos.

Hay que escribir fácil

Un ingrediente que no suele fallar en los best-sellers que analiza Viñas es lo que define como “anabolizantes didácticos”, es decir, “la incorporación en el relato de información especializada sobre temas que no suelen conocerse en profundidad”. Es lo que hacen, por ejemplo, Michael Crichton en Parque Jurásico y Umberto Eco en El nombre de la rosa, aunque se trata de un rasgo muy extendido. Este ingrediente cumple con el requisito de evitar detalles que puedan entorpecer la lectura.

Otro ingrediente muy activo es el recurso a la aventura, con el que, además, se garantiza la diversión. Los personajes suelen protagonizar acciones desmedidas, hiperbólicas, extraordinarias, aunque sin asumir los rasgos fantásticos de los héroes clásicos. La aventura facilita la inclusión de la intriga, y con la intriga la estructuración de la novela en episodios variados que se pueden alargar hasta el infinito.

Cóctel de géneros

Muchos de los best-sellers, al menos en alguna parte de su desarrollo, son novelas de formación que contienen lecciones de vida, contenido que suele gustar a los lectores. También el recurso a la ambientación gótica en algunos pasajes (como en La sombra del viento y en El nombre de la rosa); la irrupción de lo fantástico (en La piel fría, por ejemplo), el abuso de las técnicas propias de la novela policíaca, presente en casi todos los best-sellers; el gran poder de seducción de la novela histórica, otro de los géneros más utilizados por estos autores, aunque la mezcla de novela y de historia vaya en contra en muchas ocasiones de la verosimilitud.

Y el recurso deliberado al erotismo. Como señala Viñas, “sería absurdo negarlo: el erotismo vende”: “No suele desaprovecharse la ocasión de introducir algunas dosis de erotismo en los best-sellers, incluso cuando la temática parece bastante ajena a esta posibilidad”. Y en su afán de apropiarse de rasgos de géneros consolidados, como la novela rosa, el best-seller incluye en ocasiones pasajes empalagosos que abusan de las escenas sentimentales, lo que se aprecia en el lenguaje -el autor cita como ejemplo Donde el corazón te lleve– y en la perspectiva adoptada por el novelista -como sucede en El niño con el pijama de rayas-.

Sin fórmulas mágicas

Sea como sea -concluye Viñas-, todo apunta a que, efectivamente, existe en la mente de la mayoría de los lectores una imagen general de best-seller, una imagen que condiciona cada nueva lectura, una imagen desde la que se leen normalmente este tipo de obras”. Mostrarla ha sido el propósito del autor de este ensayo, uno de los pocos que intenta profundizar en el fenómeno.

Y aunque haya, quizás, cuestiones discutibles y obras elegidas que no son las más apropiadas, tras la lectura de este libro queda claro que, sobre los best-sellers, “no resulta demasiado difícil descubrir sus ingredientes básicos y hasta su proceso de elaboración, pero es luego dificilísimo obtener el resultado soñado y más difícil todavía evitar que no se le quede a uno la cara de idiota al descubrir que, en definitiva, aquí el secreto es que no hay ningún secreto”.

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(1) David Viñas Piquer, El enigma best-seller. Fenómenos extraños en el campo literario. Ariel. Barcelona (2009). 604 págs. 24 €.

La credulidad con la lista de éxitos

David Viñas diagnostica así la función de las listas de libros más vendidos:

Hay que plantearse además la cuestión del éxito de la lista de éxitos. Y en este sentido quizás no esté de más recordar que mucha gente se siente perdida, desorientada, al entrar en una librería, como si les faltara la brújula que les indicara el norte y los ayudara así a seguir la dirección más adecuada. Seguro que para este tipo de personas, como para otras que no encuentran tiempo para visitar una librería o una biblioteca, es un alivio que se les dé, ya seleccionadas, las obras que mejor pueden ajustarse a sus gustos, a su mentalidad.

Y ahí es donde puede entrar en juego la lista de éxitos que el lector de un periódico o de una revista encuentra fácilmente sin necesidad de buscarla, una lista que bien puede funcionar como brújula orientativa para que al entrar en la librería, o en la biblioteca, a veces incluso en el quiosco o en casa de un amigo, uno sepa ya qué tiene que pedir. ‘No hay hombre que, fuera de su especialidad, no sea crédulo’, escribe Borges en El milagro secreto. Quizá estas palabras encierren la clave del éxito de las listas de éxitos.

La inmensa mayoría de los lectores de best-sellers no son especialistas en temas literarios, y por tanto nada los mueve a cuestionar los títulos que encuentran en la lista de superventas, creen en esa lista porque no tienen motivos (ni tiempo, ni ganas) para plantearse si tienen que creer en ella o no. Y es su credulidad lo que mantiene viva la lista, lo que la justifica.

Por pura lógica, siempre están en franca minoría los lectores de best-sellers que podrían pasar por especialistas en literatura, y en cualquier caso seguro que la mayoría de esta minoría de lectores no se siente ejerciendo su especialidad, sino que más bien huye de ella, cuando lee un best-seller. Así que nada impide aquí que la lista de libros más vendidos pueda seguir cumpliendo con su cometido. Nada impide que la mayoría de la gente sucumba ‘al mito del éxito’, como seguramente dirían Adorno y Horkheimer” (pp. 63-64).

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