Los medios de comunicación en Internet

Fiebre sin oro

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Los medios de comunicación en Internet

La "fiebre" de Internet ha llegado a los medios de comunicación, que han emprendido una carrera para ganar audiencias en la red. Pero, en su caso, es una fiebre sin oro. Las nuevas posibilidades de difusión que ofrece Internet están todavía siendo exploradas, sin que de momento nadie haga negocio con ellas. Lo que parece claro es que los contenidos de una publicación en Internet tendrán que ser distintos de los ofrecidos en papel impreso.

La experiencia acumulada hasta ahora fue el objeto de un congreso internacional sobre "Los medios de comunicación en Internet", celebrado en Pamplona, los días 16 y 17 de diciembre de 1996. El congreso fue organizado por el Laboratorio de Comunicación Multimedia de la Universidad de Navarra (mmlab.unav.es) [1], creado en 1995 para investigar cómo se puede mejorar la comunicación con las nuevas tecnologías, en especial los instrumentos multimedia y los servicios telemáticos, como los accesibles por Internet.

Internet ha crecido de forma espectacular desde que traspasó los ámbitos académico y científico para llegar al gran público. Ahora hay millones de personas conectadas en todo el mundo, pero sobre en Estados Unidos, y el número sigue creciendo de prisa. Tan colosal audiencia es un plato apetitoso para toda clase de empresas, y desde luego para los medios de comunicación.

Pero se impone una distinción. La expansión de Internet va de la mano con los servicios al gran público que se ofrecen en la red, entre ellos los periódicos (sólo en Estados Unidos hay 1.300 presentes en Internet). Todos los servicios de este tipo tienen más de 12 millones de usuarios sólo en Estados Unidos.

Otros servicios accesibles en la red son los dirigidos a empresas y profesionales. Su público es menor: unos 4 millones de abonados en Estados Unidos. Son servicios de información bursátil, jurídica, económica, sobre crédito (para saber si el solicitante de un préstamo es fiable), inmobiliaria...

Servicios rentables y no rentables

Hay una diferencia importante entre unos y otros servicios: el entusiasmo está en los primeros; el dinero, en los segundos. Los dirigidos a profesionales y empresas (los clientes que usan Internet para trabajar) constituyen el 93% del volumen de negocios que se hacen en la red. Los otros (para quienes buscan entretenimiento o informaciones para uso personal) son casi siempre gratuitos. En cualquier caso, todos los representantes de medios de comunicación que acudieron al congreso de Pamplona reconocieron lisa y llanamente que no ganan dinero publicando en Internet, ni saben de ningún otro medio que lo consiga.

En el congreso, Vincent Giuliano, presidente del Electronic Publishing Group (iop.org/epg), consultora norteamericana especializada en edición electrónica, se encargó de examinar las posibilidades de negocio en Internet. En el caso de los servicios para profesionales y empresas, están claras. Proporcionan al instante información muy valiosa a clientes que la necesitan para su actividad y, por tanto, están dispuestos a pagarla bien. En cambio, su oferta carece de interés para el gran público.

Aquí, la novedad es que tales servicios están trasladándose a Internet (antes eran accesibles sólo a través de sus propias redes). La razón es que la World Wide Web presenta ventajas que no pueden ofrecer esos servicios: facilidad de acceso, bajo coste de conexión y posibilidad de conectar a las empresas y profesionales con sus clientes.

¿Cómo cobrar?

Pero los servicios para el gran público tienen un mercado potencial mucho mayor, y no ilusorio, pues ya gozan de gran audiencia. ¿No se puede lograr que los usuarios paguen por ellos, y en concreto por los que ofrecen los medios de comunicación? Giuliano se mostró escéptico al respecto, al igual que Sergio Puotti, presidente de otra empresa consultora, INES Media Concepts (darmstadt.gned.de/INES), con sede en Alemania.

De momento, como señaló en Pamplona Rob Fixmer, director de CyberTimes (cybertimes.com), el principal beneficio que reportan estas aventuras digitales es la promoción de los correspondientes medios impresos, el New York Times en su propio caso (2). Esto parece real, pero es difícil traducirlo en las cuentas. Si en ningún caso la edición electrónica ha disminuido la difusión del periódico de papel, tampoco hay pruebas de un aumento debido precisamente a ella. Lo más claro, aunque por ahora imposible de cuantificar, es que los websites dan prestigio a las publicaciones y vinculan más con ellas a los lectores que los visitan -y que, en gran parte, no son nuevos-. Por eso tantas se introducen en Internet, aunque no ganen dinero.

¿Tan difícil es? En Pamplona, los ponentes hicieron un repaso de las posibilidades de publicar en Internet y cobrar por ello.

Suscripciones: falta de costumbre

Las suscripciones es la opción de algunos medios, como San Jose Mercury News, el diario más importante de "Silicon Valley" (California), la meca de la informática y las telecomunicaciones. Este medio tiene un website muy popular, el Mercury Center (sjmercury.com), donde ofrece el contenido del periódico y muchas otras informaciones y servicios, sobre todo para la industria y los profesionales del chip. Para pasar de los titulares y sumarios del News a los textos completos de los artículos, hay que pagar un abono de 5 dólares mensuales (con una tarifa reducida para los suscriptores de la edición impresa).

Bruce Koon, gerente del Mercury Center, no dijo en Pamplona cuántos suscriptores tiene; desde luego, no son suficientes para cubrir costes. Lo mismo ocurre con los demás medios que han optado por las suscripciones, y la mayoría tienen tan pocas esperanzas en tal sistema, que ni siquiera lo intentan.

El problema es que Internet nació sin ánimo de lucro y, cuando se expandió al público en general, apareció como la plaza de mercado mundial, la telemática para todos. La gente, pues, no está acostumbrada a pagar. Está acostumbrada, por el contrario, a navegar por sitios de organismos públicos y privados que dan documentación espectacular e interesante y que ni cobran ni jamás cobrarán. Para tales instituciones, Internet es un altavoz fenomenal.

Además, los consumidores ya pagan, es decir, pagan la conexión (los proveedores de acceso sí hacen negocio); para que paguen además servicios concretos, mucho les tienen que interesar. Y si no los quieren para actividades profesionales, el estímulo es débil. En suma, Internet es como un supermercado que cobra la entrada pero regala los productos expuestos.

Sin embargo, tampoco la gente estaba acostumbrada a pagar por ver televisión; pero cuando han aparecido cadenas de pago que ofrecen programas que no están en las emisiones abiertas, se ha visto que se puede cobrar a los telespectadores. Lo mismo podría ocurrir con los medios en Internet, si dan con el producto adecuado que ofrecer. Pero este no será, seguramente, la misma publicación disponible en papel, pues casi nadie lee periódicos o revistas en la pantalla: yendo al kiosco se acaba antes y la vista se cansa menos.

La suscripción a un periódico o revista por correo electrónico está aún poco explotada; de todas formas, no es para el gran público, sino para los lectores que valoran la información "en bruto" y por tanto no les importa recibir sólo texto. Aquí tienen más posibilidades de negocio las publicaciones especializadas que los medios de información general.

Publicidad: eficacia incierta

La WWW ya está llena de anuncios. Pero las publicaciones electrónicas no cubren gastos con ellos. Internet es un soporte nuevo, y las agencias y las centrales de compra no están inclinadas a contratar campañas en la red. Además, la audiencia de las páginas web no está aún certificada (ahora se intenta hallar un método para que los organismos de control de la difusión puedan comprobarla).

Y la eficacia de la publicidad en la WWW es incierta: pocos usuarios pulsan el ratón sobre los anuncios que ven, para obtener más información; no se sabe si quienes simplemente los ven se fijan realmente en ellos. En fin, los medios no saben cuánto cobrar por la publicidad; no hay tarifas normalizadas, y las actuales, en cualquier caso, son muy inferiores a las vigentes para los anuncios impresos.

Información complementaria

No es fácil sacar dinero dejando leer un periódico en Internet; pero hay más posibilidades de cobrar por el acceso a documentación especial. Seguramente están más dispuestos a pagar los lectores que quieren, por ejemplo, consultar los archivos de la publicación, con artículos de números atrasados o documentos que no aparecen en la edición impresa. Es lo que hace, entre otros, el New York Times (nytimes.com), aunque por ahora sólo cobra la suscripción a los lectores del extranjero. Otra fórmula reciente es la consulta de bases de datos con los anuncios por palabras, que permiten rastrearlos de modo más fácil y eficaz que pasando el dedo por las páginas del periódico. El valor añadido de este servicio sería mayor si esas bases de datos reunieran las secciones de anuncios de varios periódicos, como ya hacen tres diarios suecos y proyectan algunos norteamericanos.

Una posibilidad más está en servicios como el Newshand del Mercury Center. Los suscriptores pueden pedir informaciones más detalladas sobre un asunto; la redacción del website las busca y las envía al usuario por correo electrónico. Servicios como estos tienen buenas perspectivas, si en efecto logran atraer bastante público para que sean rentables.

Periódicos personalizados

Algunos lectores especialmente interesados en ciertas informaciones pueden estar dispuestos a pagar por recibir boletines digitales (un ejemplo, en España, es My News [mynews.es], que sirve recortes de prensa por vía electrónica).

El auténtico periódico personalizado ya existe, pero es un negocio, casi siempre, de agencias informativas o de redes, que reúnen para los suscriptores noticias y documentación sobre los temas que ellos elijan y las mandan por vía electrónica. En Internet han aparecido servicios como Pointcast (pointcast.com), que seleccionan de la red los contenidos de interés para cada abonado. El servidor de Pointcast es potente, y almacena -con actualizaciones constantes- gran cantidad de datos existentes en Internet. El abonado puede programar su ordenador para recibir automáticamente del servicio, con la frecuencia que desee, las informaciones que seleccione. Esta fórmula, sin embargo, es cara para el consumidor medio: su público está más bien entre empresas y profesionales.

En fin, muchas perspectivas, menos realidades, audiencia creciente que no paga casi nunca, incertidumbre abundante. Tal vez tengan más posibilidades en Internet las publicaciones especializadas, que se dirigen a un público más interesado y menos numeroso; pero no se ve que para éstas los servicios electrónicos vayan a pasar de ser una actividad secundaria. Y aun en los medios de información general, el reclamo de sus proyectos en la WWW sigue siendo la imagen de marca de la edición tradicional. De modo que, por lo que respecta a la comunicación, Internet es todavía una nueva vía de difusión, más que un medio nuevo.

Los participantes en el congreso de Pamplona fueron unánimes en este punto: una publicación en Internet tiene que ofrecer algo distinto que no dé el papel. Ya se han mencionado algunas posibilidades. Otras, ya puestas en práctica, son los foros de debate, secciones de éxito en las publicaciones electrónicas; la información multimedia (texto, imágenes, sonido, animación, vídeo, realidad virtual), que para funcionar realmente bien requeriría comunicaciones rápidas al alcance de todos los usuarios; suplementos especiales para quienes deseen saber mucho de un tema; catálogos de lugares interesantes en Internet y ayudas para la "navegación" por la red; actualización continua de informaciones (un periódico electrónico no tiene hora de cierre)...

Sin embargo, en el caso de la prensa, no parece haber aún público suficiente ni posibilidades reales de negocio para productos electrónicos realmente específicos. En Pamplona, el propio director de CyberTimes, Rob Fixmer, reconoció que sigue recibiendo varios mensajes diarios de lectores que querrían ver el periódico en Internet, no sólo resúmenes y otras informaciones. Puotti confirmó que esa es una demanda general en todos los periódicos electrónicos, por lo que, concluyó, por ahora sigue siendo necesario que las publicaciones en Internet se aparten poco de las versiones impresas, tanto en contenidos como en aspecto. O sea: si bien no se lee el periódico en la pantalla, no pocos lectores buscan mediante Internet acceso rápido a algunos artículos. De hecho, las secciones más visitadas de los periódicos presentes en Internet se corresponden en muchos casos con secciones de las ediciones en papel: deportes, internacional, espectáculos, dijo Fixmer sobre el New York Times, con la excepción del sumario que permite conocer de un vistazo lo principal que hay en el número del día.

Nuevos modos de comunicar

En resumen, dijeron los ponentes en el congreso, todo se cifra en los contenidos. ¿Qué poner en una publicación accesible por Internet?, se preguntaron. No lo saben bien: todo el mundo está aún experimentando. Mientras no se encuentren las fórmulas acertadas, no habrá mercado claro para estos medios.

Pero en Internet los contenidos están íntimamente ligados al medio mismo, que permite y pide una nueva forma de comunicar, no una simple traducción de lo impreso. Este fue el tema que trató en Pamplona María José Pérez-Luque, directora del Laboratorio de Comunicación Multimedia.

La edición en Internet, dijo, exige en primer lugar readaptar los géneros informativos conocidos e inventar otros nuevos. En segundo lugar, Internet permite que los medios de masas ya no sean de masas: una difusión masiva que da un producto recortable a la medida del usuario individual. Para que los nuevos medios tengan verdadero valor añadido, hay que aprovechar sus posibilidades de ofrecer información personalizada y documentada, con abundantes datos sobre el contexto. El usuario se prepara su propio menú informativo y el medio narra de forma no lineal.

Por ejemplo, uno ve el titular, y empieza a leer el cuerpo de la información, digamos, sobre un accidente aéreo. Encuentra entonces una remisión a un vídeo de animación que muestra cómo cayó el aparato. Con otro clic pasa a ver, mediante realidad virtual, una imagen del avión que puede mirar desde cualquier ángulo moviéndola con el ratón. Puede oír una grabación de la última conversación entre el piloto y la torre de control o conectarse con un boletín radiofónico que da las últimas noticias, o ver unas secuencias de vídeo tomadas para la televisión en el lugar del accidente. Si quiere seguir leyendo, puede encontrar estadísticas de catástrofes aéreas u otra documentación complementaria.

Adiós, pirámide invertida de la prensa; adiós, relatos radiofónicos y televisivos frescos pero sin opción de rebobinar. Se difuminan las fronteras entre los medios: prensa, radio, televisión y bases de datos se entremezclan.

Con permiso de las líneas

Pero todo eso será... con permiso de las líneas telefónicas. Para contemplar tales maravillas sin perder la paciencia se necesitan unas conexiones de gran capacidad que todavía no están al alcance del común de los mortales y su módem. De hecho, lo más multimedia y espectacular que se vio en el congreso de Pamplona fueron unas producciones de la BBC que llevó Martin Freeth, director del Centro Multimedia de la BBC (bbc.co.uk/the_centre). Maravillosas, pero están en CD-ROM, no en Internet (por eso funcionan). La BBC está sólo empezando a integrar tales productos en Internet, con una especie de lecciones interactivas de ciencias naturales dirigidas a las escuelas.

Rafael Serrano_________________________(1) Las direcciones (URL) de Internet que se citan en este servicio se sobreentienden precedidas de la secuencia "http://www.".(2) Con ese fin tienen websites muchas televisiones y radios, que no pretenden sacar de Internet beneficios económicos directos, sino cultivar las audiencias de sus emisiones.

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